Определение основных элементов стратегии маркетинга

Определив наилучший и наиболее эффективный вариант использования объекта недвижимости и субъекта управления, необходимо остановиться на вопросах продвижения объекта недвижимости на рынок, то есть на стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга включает в себя подходы к управлению недвижимостью и инициативы, которые использует компания для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. В основе стратегии маркетинга лежит конкурентное преимущество объекта недвижимости, то есть такие качества, которые являются исключительной чертой объекта и отсутствуют у конкурирующих объектов. В качестве основных отличительных преимуществ объекта недвижимости могут быть: расположение объекта, его внешний вид, состояние прилегающей территории, размеры и отделка помещений, предлагаемых к сдаче в аренду, уровень арендной платы, перечень дополнительно оказываемых услуг, профессионализм персонала сервейинговой компании.

Маркетинговая стратегия связана с планами руководства по ведению конкурентной борьбы и предоставлению дополнительных ценностей для клиентов. На практике существуют и используются самые разнообразные средства привлечения клиентов, завоевания и удержания своей доли на рынке. В то же время все разнообразие маркетинговых решений можно структурировать по двум параметрам:

Специфика арендных услуг как товара заключается в их тесной привязке к характеристикам конкретного объекта недвижимости. Технико-эксплуатационные свойства объекта недвижимости, его местоположение во многом определяют функциональное назначение объектов недвижимости и тем самым ограничивают круг потенциально возможных клиентов рынка. В то же время внутри одного функционального назначения виды спроса на помещения разделяются в зависимости от определенных категорий арендаторов.

Например, в методическом пособии М.В. Каленкевич приводятся следующие субъекты спроса на офисные помещения: - Банки, крупные фирмы, иностранные представительства. Они предпочитают арендовать целые здания, используя их как корпоративный символ. При этом их главными требованиями являются: удобство расположения и престижный тип здания (в исторической части города). - Средние коммерческие учреждения. Как правило, они заинтересованы в помещениях меньшей площади, чем предыдущая категория, и проявляют основной интерес к благоприятным условиям аренды и транспортной доступности. Являются основными претендентами на помещения в зданиях, расположенных вблизи центральной части города. В данный сектор входят юридические, финансовые, страховые компании. - Малые коммерческие учреждения. Арендуют офисы в "спальных" районах и на окраинах города, где арендная плата существенно ниже, чем в престижных районах. - Медицинские и стоматологические учреждения. Врачи обычно предпочитают располагаться рядом с другими врачами и вблизи основных медицинских центров. Как показывает практика, стоматологи в меньшей степени предпочитают находиться вблизи других стоматологических центров. - Промышленные структуры. Обычно административные и конструкторские службы заинтересованы в офисных помещениях, расположенных в непосредственной близости к их основному производству. Арендаторы данной категории обычно не стремятся к аренде помещений в престижных зданиях.

Каленкевич М.В. Экономика недвижимости. Программа управления объектом смешанного назначения: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1999. - с. 20.

В концепции сервейинга, после того как в процессе изучения рынка будет проведена сегментация рынка, необходимо определить нужный сегмент рынка и категорию, к которой относятся потенциальные арендаторы. Другими словами, нужно определить целевой рынок арендных услуг объекта недвижимости, в процессе чего выбрать определенный класс клиентов (по размерам, видам деятельности, принадлежности капитала). При этом составляется желательный профиль клиента. Стратегия низких издержек мало приемлема для концепции сервейинга. Реализуя профессиональный подход к управлению недвижимостью, сервейинговая компания обеспечивает оптимизацию расходов по техническому обслуживанию, эксплуатации, ремонту, управлению объекта недвижимости. Проблема в том, что на сегодняшнем рынке существует много компаний (в том числе - государство), сдающих в аренду принадлежащие им объекты недвижимости, мотивы которых лежат вне сферы данного бизнеса. Операционные расходы ими либо просто не считаются, либо относятся на другой бизнес, в результате чего у них появляется возможность назначения любых цен, даже за границей безубыточной работы. Кроме того, необходимо учитывать ряд дополнительных обстоятельств.

- Рынок аренды нежилых помещений по своему характеру является рынком товаров производственного назначения, для которого характерна низкая эластичность спроса, то есть колебания цены в определенном диапазоне не приводят к значительному увеличению или уменьшению потребления в рассматриваемом сегменте рынка.

- Эта особенность, а также длительный характер использования арендуемого объекта говорят в пользу усиления значения человеческих и социальных факторов, что требует создания комфортных условий, благоприятной атмосферы на объектах и хороших человеческих отношений между арендатором и сотрудниками сервейинговой компании.

- Достижение полной стандартизации товаров и структуры обслуживания невозможно в силу уникальности каждого объекта недвижимости, значит, всегда будут отличительные характеристики, которые представляют разную ценность для разных потребителей и которые они будут готовы оплачивать в определенном ценовом диапазоне. Многофакторность спроса на объекты недвижимости и его невзаимозаменяемость при его удовлетворении является специфическим свойством рынка недвижимости (даже при большом предложении существует неудовлетворенный спрос).

Таким образом, проведенный анализ рынка позволяет говорить об оптимальной маркетинговой стратегии продвижения арендных услуг как о стратегии дифференциации при оптимальных издержках. Данная стратегия ставит своей целью обеспечить представителей выбранного сегмента услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Клиенты получают за свои деньги большую ценность за счет таких дифференцирующих особенностей предлагаемых арендных услуг, которые в конечном итоге снижают их затраты. Для дифференциации продукта необходимо:

- определить качественные характеристики объекта недвижимости (выбор планировки объекта и качества отделки помещений других изменяемых характеристик недвижимости);

- сформировать структуру базового сервиса (стандартных условий пребывания и обслуживания арендаторов);

- спроектировать желательный спектр дополнительных платных услуг.

Данные действия по своей сути соответствуют общеизвестной концепции трехуровневой структуры товара. (Рисунок 3.5)

Выбор возможных альтернатив по второму и третьему уровням основывается на анализе указанных выше характеристик объектов и комплексного исследования потребностей арендаторов. В концепции сервейинга осуществляется стандартизация возможных вариантов дифференциации для дальнейшего тиражирования типовых решений. Концептуальное решение в этом направлении можно продемонстрировать в виде пирамиды арендной системы. (Рисунок 3.6)

Первый уровень товара. Управление характеристиками товара возможно только на стадиях строительства (создания товара) или приобретения объектов недвижимости. То есть потребительские свойства недвижимости на этом уровне практически невозможно изменить.

Второй уровень товара. Совокупность физических и потребительских характеристик помещений в зависимости от позиционирования объекта недвижимости на рынке. Конкретный набор таких характеристик группируется по классам в зависимости от уровня качества (по аналогии со "звездностью" отелей). Самый высокий уровень - класс А, самый низкий - класс E. Применительно к каждому функциональному назначению выделяются различные критерии классификации. Критерии классификации даже внутри помещений одного функционального назначения изменяются в зависимости от особенностей регионального рынка, требований клиентов, качества предложения.

В условиях казанского рынка офисов принятые в мировой практике стандарты офисных помещений с расчленением на пять классов (А-Е) не вполне применимы. Обычно в Казани офисы подразделяют по качеству на офисы западного стандарта (приблизительно соответствуют классу А, а в последнее время - и В), и офисы отечественного стандарта (классы С и D). При этом использование в Казани четырех (вместо пяти) классов приводит к сдвигу классификации. Классу E в Казани соответствует класс D, классу D по западным стандартам - класс С; классу C - класс В, классы А и B объединяются в Казани в один класс A. Ниже приведены стандарты мировой классификации и особенности характеристик качества и местоположения в Казани при условии выделения пяти классов офисов.

По западным стандартам Класс А - это помещения в новых офисных комплексах с первоклассным расположением, оптимальными планировочными решениями, высоким качеством отделки и инженерии, автоматизированными системами жизнеобеспечения. Как правило, это здания бизнес-центров, которые имеют развернутую инфраструктуру централизованного обеспечения арендаторов оргтехникой, средствами связи и телекоммуникации, конференц-залы, средства бытового обслуживания и отдыха, содержатся в безупречном состоянии, имеют собственные службы безопасности, управления и обслуживания, охраняемые автостоянки с числом мест не менее одного на 60 кв. м офисных помещений. Внутренняя отделка проводится по индивидуальному заказу арендатора.

В Казани бизнес-центров такого класса практически не существует. Только-только начинают появляться так называемые "разумные здания", предусматривающие полную оптимизацию и автоматизацию всех систем жизнеобеспечения и по некоторым характеристикам приближающиеся к классу A.

По западным стандартам помещения Класса В обладают практически теми же характеристиками, что и офисы класса А, однако не являются столь престижными и спектр предлагаемых ими услуг не столь широк. В условиях западных столиц это, как правило, офисы класса А после 5-7 лет эксплуатации. В Москве класс В - это офисные помещения в специальных новых офисных зданиях, по каким-либо параметрам качества или местоположения уступающих классу А (не претендующих на звание бизнес-центра, но отвечающих стандартам западного офиса и вполне привлекательных как для западных, так и для богатых российских компаний).

В Казани к офисам класса B относятся помещения, расположенные в зданиях возраста не более 25 лет (желательна реконструкция), со средним уровнем отделки, обычными оконными блоками. Коридорная система, отопление и вентиляция, лифты. Наземная парковка. Круглосуточная служба охраны. Уборка помещений, прилегающих территорий, мест общего пользования. По местоположению - это центр города или периферия, в непосредственной близости от транспортных развязок с хорошими подъездными путями. По связи - ограниченное количество телефонных номеров, факсимильная связь, электронная почта, мини-АТС. Предоставляются дополнительные услуги (почасовая оплата переговорных комнат; почасовая оплата конференц-зала; возможность размещения и распространения деловой информации в рамках комплекса; юридические услуги, подбор персонала; ксерокопирование; кафе-ресторан; ремонт в счет арендной платы; меблировка; транспортные услуги). Арендная плата включает: НДС, КВП, коммунальные платежи; уборку помещений, мест общего пользования, прилегающих территорий; охрану, парковку.

По западным стандартам Класс С - офисы, по характеристикам здания соответствующие классам А или В, но с недостатками в местоположении и оборудовании.

В Казани к офисам класса C относятся офисы, расположенные в бывших научных учреждениях, муниципальных, ведомственных зданиях, бывших общежитиях. Возраст здания более 25 лет. Помещения без отделки или косметический ремонт. Централизованное отопление и вентиляция (нет кондиционирования). Возможность парковки. Охрана - вахтер. По местоположению - периферия, промышленная зона, жилые массивы вблизи транспортных развязок, со средними подъездными путями. Связь - не более одного телефонного номера или установка за счет арендатора. Арендная плата включает: НДС, КВП, коммунальные платежи. По западным стандартам Класс Д - офисные помещения в зданиях с устаревшими инженерными коммуникациями, отсутствием специализированных служб жизнеобеспечения. В условиях Москвы это основной объем офисов российского стандарта - разнообразные нежилые помещения в административных зданиях, научно-исследовательских институтах, построенных более 10 лет назад, приспособленные под офисы (как правило, после более или менее качественного ремонта). Такие здания достаточно импозантны, располагают некоторым бизнес-сервисом (библиотека, типография, достаточное количество телефонных линий), общей автостоянкой. В Казани офисные помещения класса D представляют собой полуподвальные помещения, первые этажи жилых домов, старые, деревянные здания. Здания, требующие капремонта и реконструкции. Практически без обслуживания. Арендная плата включает только рентный доход собственника.

Класс Е - офисные помещения в зданиях, не приспособленных для размещения офисов, требующих реконструкции. В Москве это переоборудованные полуподвальные помещения, отдельные квартиры в жилых зданиях, переданные в нежилой фонд, иногда с отдельным входом и автостоянкой на 2-4 машины.

Третий уровень товара. Стандартные условия пребывания и размещения. Это первый сервисный подуровень. По совокупности удобств и условий также разбит на 4 класса и совпадают с классами 2 уровня (от А до D), то есть качеству помещений и объекта должно соответствовать и качество базового сервиса. Сервис на этом подуровне входит в арендную плату по договору аренды.

Следующие два подуровня образуют дополнительные услуги, которые оказываются арендаторам и оплачиваются отдельно. Как правило, дополнительные услуги предоставляются непосредственно на объектах с числом арендаторов более 15 (это прежде всего офисные комплексы).

Офисный и технический сервис. Дополнительные услуги на этом подуровне разбиваются на 3 класса:

- А - аренда мебели (офисной, торговой и т. п.), офисного оборудования, их ремонт и обслуживание;

- В - услуги по подготовке, тиражированию и оформлению документов;

- С - коммуникационные услуги: отправка факсов, доступ к Internet, электронная почта, проведение конференций и совещаний, семинаров, почтовые и секретарские услуги.

Профессиональные (деловые) услуги. Их спектр может быть достаточно широким. Все зависит от спроса со стороны арендаторов. Можно выделить:

- аутсорсинг (передача ряда вспомогательных функций бизнеса за пределы компании) учета и оформления персонала, бухгалтерского учета, программно-информационного, правового обеспечения и т. п.;

- консалтинг в различных функциональных областях деятельности.

Таким образом, достижение конкурентоспособности путем создания дополнительных ценностей при разумных издержках предполагает управление конкретным набором свойств и услуг 2-го и 3-го уровня на каждом уже построенном объекте недвижимости.