Маркетинг как научно-практическая дисциплина

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга:

1) маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием;

2) как средство достижения некоторых целей;

3) как метод;

4) как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на по­нятиях экономического характера (например, макси­мизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конку­рентоспособность и т.д.), на управленческих поняти­ях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг нау­кой о поведении, которая ориентирована на объясне­ние взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве кате­гории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трак­туется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствую­щий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптими­зации этого процесса и соблюдения условий взаимовы­годного обмена.

История маркетинга

Ориентировочное временя появления маркетинга - конец XIX - начало XX века.

Развитие крупного машинного производства в ведущих индустриальных державах (США, Германии, Англии) привело к нарушению устой­чивого развития социального пространства, к возник­новению социальной напряженности, и стало причи­ной множества кризисов разного типа, ибо темпы и масштабы производства вошли в дисбаланс с имею­щейся системой распределения материальных ресур­сов и традиционными алгоритмами сбыта. В ответ на этот дисбаланс, на необходимость сохранения стабильности, с одной стороны, и стимуляцию развития, с дру­гой, и появился маркетинг: вначале как сфера приклад­ной деятельности по сбыту продукции, затем как науч­ная и прикладная дисциплина, направленная на построение эффективных взаимоотношений между поставщиком и потребителем.

В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности[1]:

1) совершенствования производства, т.е. производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

2) совершенствования сбыта, т.е. сбытовая (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

3) совершенствования товара, т.е. товарная (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

4) потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

5) социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей; формирование и стимулирование спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» – главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона, – если товар, пусть даже негодный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовывать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос (см. таблица 1.3).

Таблица 1.3. Эволюция концепции маркетинга

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Производственная концепция или Концепция совершенствования производстваутверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже­ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни­жение себестоимости продукции.

Жива эта концепция и сегодня — до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обез­личка потребителей, товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара (концепция продукта, товарная концепция) выд­винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу­дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мы­шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи­ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - утвер­ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания — процесс продажи. Главное содержание маркетин­га — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции — продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото­рых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспе­чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно­му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи­тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг — это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про­блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс­ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по­литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар­кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми­рования системного понимания маркетинга.

4. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли — напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе­нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор­мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво­димыми крупными компаниями.

5. В середине 1980-х гг. возник целый ряд концепций – стратегического социально-ориентированного (со­циально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со­бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы­водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи­ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества — экологическими, этическими, воспитательными, - порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни — эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав­нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой — не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон­цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер­ских отношений и его ядро — концепция индивидуального маркетин­га. Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес­печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ин­дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред­почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму­щества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе­рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про­движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто­ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо­гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре­бителей).

Маркетинг впечатлений - впечатления, связанные с использованием товаров и услуг.

В Starbucks мы можем всего за $2 узнать на собственном опыте, какой вкус и аромат должен иметь настоящий кофе. Такие рестораны, как «Planet Hollywood» и « Hard Rock Cafe», прежде всего, предлагают своим клиентам новые необычные впечатления.

Отели Лас-Вегаса должны, по мысли их владельцев, передавать атмосферу Древнего Рима или Нью-Йорка. Непревзойденным мастером в этой сфере остается компания Walt Disney, которая дает своим клиентам возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и так далее. Цель торговца впечатлениями состоит в придании живости тому, что могло бы остаться незамеченным или недооцененным.

Именно эта живость заставляет нас покупать кроссовки в Niketown, где на нас со всех сторон взирают пятнадцатифутовые снимки Майкла Джордана. Мы можем не только примерить кроссовки, но тут же испробовать их на самой что ни на есть настоящей баскетбольной площадке. Мы можем отправиться в один из магазинов REI, сети, торгующей туристским снаряжением, и испробовать карабины и веревки на стенке, выстроенной специально для скалолазов, или прогуляться в новом дождевике под искусственным проливным дождем. Мы можем купить снасти в Bass Pro и попробовать поймать рыбку в магазинном прудике.

На самостоятельное изучение:

1. Теория «общества потребления» (У. Ростоу, Дж. Гелбрейт, П. Самуэльсон и др.)

Ее содержание сводится к следующему - для общества, до­стигшего очень высокой стадии индустриального раз­вития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превы­шают затраты на эти цели. Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в больших масштабах вовлекаются товары длительно­го пользования, устойчиво возрастает также роль раз­личных услуг. Растет удельный вес соответствующих отраслей, и их роль в экономике становится ведущей. Потребитель материальных благ и услуг становится центральной фигурой, центром экономической жизни; его стремлениям подчиняется производство, а также большинство социальных процессов.

Наиболее полно эта концепция рассматривалась У. Ростоу, автором известной теории стадий экономи­ческого роста. Он считал, что для США с начала 20-х годов XX века наступила стадия массового потребле­ния, а другие развитые страны либо подошли вплот­ную к ней, либо вступили в нее. По мнению У. Ростоу, причиной возникновения данной стадии является сле­дующее: предшествующая ей «стадия экономической зрелости» создает материальные возможности для удов­летворения разнообразных материальных и духовных потребностей человека, и в «осознании» людьми по­лезности именно такого пути развития. По его пред­ставлению, общество уже не считает «дальнейшее развитие технологии своей главной целью», оно не интересуется проблемами производства, поскольку главное сейчас — проблемы потребления и благосостояние.

Дальнейшее свое развитие учения об уровне жиз­ни, об обществе массового потребления получили в концепции качества жизни, возникшей в 60-х годах нынешнего столетия. Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория массового общества — теория, рассматривающая мас­совость в качестве решающей характеристики всех процессов и явлений современного общества и объяс­няющие его специфику. Ряд социологов (Д. Матиндейл, Д. Белл, Э. Шилз) утверждают, что происходят процес­сы интеграции масс и становления однородности об­щества.

2. Консьюмеризм как социальное явление. Консьюмеризм (consumerism) - организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия по­купателей на продавцов и производителей товаров.

Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание про­дукта; используемые ингредиенты, компоненты, не­которые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести про­дукта, его преимущества или характеристики в сравнении с аналогами. Во-вторых, потребитель дол­жен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также пра­во оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д. Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 году декларировал права потребите­лей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 году Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых намечены основные направления междуна­родной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита эконо­мических интересов путем обеспечения удовлетвори­тельных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовест­ной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслу­живания и снабжения запасными частями; распрост­ранение достоверной информации; содействие созда­нию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Особой формой реализации идей консьюмеризма яв­ляется введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

В России консьюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления, как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро вос­принимает идеи консьюмеризма. В пер­вую очередь, - право­вое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Ге­неральной Ассамблеи ООН.

Консьюмеризм находит проявление и в популяри­зации потребительских знаний на базе средств массо­вой информации и системы общего образования.

Таким образом, консьюмеризм выступает приме­ром механизма социального управления, ориентиро­ванного на обеспечение устойчивого развития и сохра­нение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм вы­ступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономи­чески значимых явлений интересы потребителей и ока­зывая влияние на приоритеты и направления разви­тия общества на современном этапе.

3. Комьюнити (community) — сообще­ство посетителей сети Интернет, своеобразная вир­туальная альтернатива консьюмеризму. В основе - общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими ины­ми общими параметрами. Современные коммуника­тивные технологии, реализованные в Интернете, по­зволяют создать в виртуальном пространстве свое­образные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определен­ной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.

Комьюнити представляет собой социальное яв­ление, появление и развитие которого стимулирует­ся информатизацией, причем не только в технологи­ческом, но и социальном плане. Многообразие про­блем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в соци­альном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потреб­ность в обсуждении жизненно важных проблем, се­рьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные груп­пы играют роль форума, на котором пользователи все­гда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на кон­ференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы пользователей образуются либо спонтанно самими по­купателями, либо по инициативе производителя.

4. Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сфор­мировалось на основе слияния англоязычных терми­нов product и consumerism. Сам термин «просьюме­ризм» обязан своим появлением американским соци­ологам, которые использовали его для обозначения определенного этапа, фазы развития США, которая ха­рактеризуется тем, что американский обыватель жи­вет в обществе массового производства и потребления.

Сегодня под просьюмеризмом в большинстве слу­чаев понимают подход к маркетингу, для которого ха­рактерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стра­тегиях. Появление данного подхода относится к концу 50-х - началу 70-х годов XX века и совпадает по вре­мени с формированием нового этапа социального раз­вития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озву­чивались основы просьюмеристской парадигмы, ста­ла работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость», увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во всем мире, стали работы Ф. Котлера.

Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмеризма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и требует выведения маркетингового исследования потребителя на уровень ведущего процесса маркетинговой деятельности.

[1] Из Основ маркетинга, убрать для бакалавриата