Психологические характеристики/стиль жизни

Несмотря на слабые эмпирические свидетельства истинности утверждения, что личность предопределяет поведение потребителя, тип личности и психологические характеристики по-прежнему остается переменной, интересующей маркетологов. Обычно она измеряется одной из стандартных методик исследования личности, разработанных психологами.

Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей – как они живут, их интересы и предпочтения.

Отношение/мнение

Если отношение человека к какому-либо товару или торговой марке положительно, вероятность того, что он купит данный товар или выберет эту торговую марку, повышается.

Отношение человека к какому-либо объекту в конкретный момент жизни обусловливается совокупностью мнений об этом объекте на конкретный момент времени. Исследования в области человеческого внимания и обработки информации показывают, что индивид способен воспринять и запомнить от пяти до девяти пунктов информации об объекте за один раз. Данный аргумент означает, что в любой момент времени отношение индивида к объекту задается совокупностью убеждений (мнений) в количестве не более девяти и не менее пяти, и данные мнения не являются противоречащими друг другу. Безусловно, что в отношении весьма важных для человека событий или ситуаций, может быть вовлечено и большее количество мнений.

Определить, какие именно мнения людей являются определяющими при формировании отношения, представляется крайне сложной задачей. Наиболее часто упоминающиеся мнения можно считать основными, закладывающими отношение индивидов.

Осведомленность/знание

Исследователей очень интересует, что знает или не знает респондент о каком-либо продукте, предмете или явлении. Существуют следующие методы измерения осведомленности:

· Припоминание без подсказки (спонтанная осведомленность).

· Припоминание с подсказкой (наведенная осведомленность).

· Узнавание.

Намерения

Намерения человека относятся к его ожидаемому или планируемому в будущем поведению. Маркетологов намерения человека интересуют преимущественно применительно к его покупательскому поведению.

Покупательские намерения используют чаще всего при исследовании вероятности покупок, которые требуют больших денежных сумм. Для семьи это может быть автомобиль, новый дом или даже поездка в отпуск. Для бизнеса изучение покупательских намерений обычно сосредоточено на новых заводах или оборудовании. Считается, что чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель ее планирует и тем сильнее взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением.

Мотивация

Интерес к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то определенным образом. Есть несколько поводов для такого интереса.

В первую очередь исследователи уверены, что мотивы человека имеют тенденцию быть более стабильными, чем его поведение, и, соответственно, предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем прошлое поведение.

Во-вторых, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Поведение

Изучение поведения включает разработку описания действий при покупке или использовании, и прошедших и настоящих, с учетом всех или некоторых характеристик.

Данные по поведению становятся все более доступными благодаря новым технологиям (например, сканерам и Интернету) и приобретают все большую значимость для работающих в сфере маркетинга (например, при использовании методов формирования взаимоотношений с потребителем). Вероятно, наиболее доступными из поведенческих данных являются данные сканирования и другая информация (например, использование купонов), которая фиксируется непосредственно в местах продаж, а далее поступает на хранение в базы данных, где объединяется с другими данными, например с информацией по рекламным воздействиям. Все это позволяет исследователю проводить сложный анализ поведения потребителя в условиях рынка.

Первичную информацию получают с помощью опросов, панелей, наблюдений и экспериментов.

Главными достоинствами первичной информации является ее эксклюзивность, актуальность, знание параметров выборки, возможность анализировать, применяя методы статистического анализа и высокую точность.

Основной недостаток первичной информации – ее высокая стоимость.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. В чем отличие первичной информации от вторичной?

2. Почему вторичную информацию обычно получают и анализируют раньше первичной?

3. Опишите синдикативные источники вторичной информации. В чем их преимущество перед внешней вторичной информацией?

4. Какую информацию для исследования проблем сбыта частного предприятия можно получить, используя государственные информационные службы?

5. Оцените одну из статей последнего номера газеты АиФ с помощью карты оценки информации.

6. С помощью каких методов получают первичную информацию об отношении целевых покупателей к бренду компании? Поведения покупателей? Психологических характеристик целевой аудитории?