Карта имиджевых потенциалов

Имидждолжен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на складывающуюся ситуацию.

v 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата.

Структура модели имиджа:

1. Главные ресурсы кандидата(увязанные в систему):

1.1. Содержательные составляющие:

• социальные позиции, ценности;

• профессиональные качества;

• личностные характеристики (и, прежде всего, нормативно–этического характера, формируемые через поступки);

1.2. Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я–публичное»):

• внешний образ (включая одежду, манеры поведения, мимику, жесты);

• культура общения;

• культура вербальной коммуникации (техника выступлений, ведения полемики и т.д.).

2. Имиджевая легенда[336].

3. Тип образа политика

4. Имиджеобразующие слова и метафоры[337].

5. Критерии и способы позиционирования (по отношению к основным целевым сегментам).

6. Способы коррекции проблем.

Тип образа политикаформируется исходя из ресурсовкандидата и предпочтений электората[338]. Проектируя концепцию имиджа, следует придерживаться «заповедей» Жака Сегела (одного из известных политических имиджмейкеров). Он писал: голосуют за человека, а не за партию; голосуют за идею, а не за идеологию; голосуют за будущее, а не за прошлое; голосуют за образ социальный, а не политический; голосуют за человека–легенду, а не за посредственность; голосуют за судьбу, а не за обыденность; голосуют за победителя, а не за неудачника; голосуют за ценностиподлинные, а не мнимые.

Доминирующие лидерские качества следует определять еще и в зависимости от их востребованности обществом или типом культуры. В частности, по данному критерию наиболее важные для политических лидеров США и Великобритании качества выглядят таким образом:

v 3 этап: Характеристика социальной среды и определение аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага:

3во–первых, осуществляется анализ социально–культурной ситуации, где изучается: социальная структура избирательного округа; культурные традиции и стереотипы общественного сознания; экономический статус различных социальных групп, их проблемыи ожидания; динамика электоральных предпочтений; политические и информационные рынки;

3во–вторых, определяются и характеризуются целевые группы – электорат. Основными критериями классификации и анализа целевых сегментов выступают: социально–демографические, социально–культурные и психолого–поведенческие, и, прежде всего общность проблем[339]. Как известно, именно актуальные личностные проблемыопределяют мотивы выбора того или иного кандидата. Если человек боится возвращаться домой в связи с ростом преступности, для него борьба с преступностью личностно значима, и он отдаст голос тому политику, кто пообещает с ней бороться.

Анализируются также специальные характеристики электорального поведения: индекс известности кандидата; тип отношения к нему основных сегментов электората(главное – выявить сторонников, равнодушных и противников); избирательная активность каждого сегмента.

v 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании. Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций.

4.1. Общая стратегия действий:

4.2. Презентацияи продвижение имиджа:

Средствапродвижения имиджа должны задействовать три уровня (канала) воздействия на сознание электората:

ü1) информационный (знания о соответствующих атрибутах имиджа);

ü2) эмоциональный (психологическое воздействие на сознание и поведение каждого сегмента);

ü3) ценностный.

Дело в том, что в формате субъективного восприятия имидж включает:

а) образ–знание, который представляет собой отраженную картину существующей реальности, в которой доминируют представления о деловых и человеческих качествах кандидата;

б) образ–значение, фиксирующий инструментальную значимость для меня определенного субъекта или объекта. Образ–значение формируется в зависимости от ценностей и личностных проблем. При этом решающую роль играют провозглашаемые кандидатом идеи, а не его реальные возможности;

в) образ–ценность. Лидер – это еще и персонифицированное выражение моих ценностей – патриотизма, честности, верности и т.д.

Первая и вторая составляющая обеспечиваются простым информированием, а третья предполагает воздействие на ценностно–нормативную и эмоциональную систему электората. Общечеловеческие ценностичасто эксплуатируются в избирательных кампаниях.

Например, во время избирательных кампанийв США методические разработки для политиков–республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965г. «Избирательная команда» кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении».

Субъекту, особенно в ситуации прямой вербальной самопрезентации, чрезвычайно важно продемонстрировать социальные и культурно–символические ресурсы, которые являются важнейшими атрибутами статуса и характеристикой «ролевого репертуара» кандидата.

Социально–символический капитал может наращиваться как вербальными, так и невербальными способами.

К вербальным социально–символическим средствамможно отнести выбор стиля произношения, намеренную имитацию произносительных навыков социальной группы, принадлежность к которой демонстрируется, намеренный выбор одной из форм общенационального языка в качестве средств общения (литературный язык, диалект, полудиалект и т.д.), выбор форм обращения.

Невербальные средствавключают в себя: публичные акты статусного присвоения культурных ценностей, когда последние не просто удовлетворяют эстетические потребности личности, но служит символом престижа, т.е. являются коммуникативным инструментом, способом оптимизации публичных отношений личности; намеренную демонстрацию определенных образцов поведения (как нормативного характера, позиционирующего личность в рамках ее социальных ролей, так и эпатирующего); использование в качестве носителя сообщения престижного СМИ (популярного журнала, модной телепрограммы) и др.

В ситуации коммуникации с помощью средств массовой информации огромную роль играет общая презентация субъекта воздействия, адекватность демонстрируемых в дискурсе социальных ролей конкретной коммуникативной ситуации[341].

Для успешной публичной презентации кандидата необходимо разработать пакет «уникальных политических предложений» (УПП) – главного элемента политической программы[342]. Смысл УПП – обеспечить идеологическое, политическое или ценностное позиционирование кандидата. УПП конструируется:

• в соответствии с наиболее значимой проблемой целевого сегмента – как обещание решить эту проблему;

• с учетом основных ценностей электората.

Например:

v 5 этап: Проектное обоснование ведущих акций кампании.