Характеристика этапов анализа состояния конкурентной среды

Все аспекты исследования рынка с точки зрения его монополизации должны ответить на следующие вопросы.

• Кого можно считать монополистом?

• Какой долей обладает одна фирма или группа фирм?

• Как и кто дисциплинирует поведение на рынке фирм-конкурентов?

• Имеются ли барьеры входа на рынок?

• Существуют ли возможности потенциальной конкуренции?

• Каковы показатели концентрации рынка?

При анализе состояния конкурентной среды на федеральных и ре­гиональных товарных рынках, определении количественных и каче­ственных характеристик необходимо последовательное выполнение сле­дующих операций:

• определение продуктовых границ товарного рынка;

• установление временного интервала функционирования рынка, для которого определяются соответствующие характеристики;

• выявление субъектов товарного рынка (количества и состава про­давцов и покупателей);

• установление географических границ товарного рынка;

• вычисление объема товарных ресурсов рынка;

• расчет доли хозяйствующего субъекта на рынке;

• расчет количественных показателей структуры товарного рынка (показателей концентрации);

• определение рыночной власти хозяйствующего субъекта (группы лиц);

• определение качественных показателей состояния рынка (барье­ров входа);

• прогноз рыночного потенциала хозяйствующих субъектов;

• выработка предложений по формированию и регулированию рынка.

По результатам проведенного анализа формулируются выводы о раз­витости или неразвитости конкуренции на товарном рынке, направле­нии концентрации и факторах, на нее влияющих, целесообразности и формах воздействия антимонопольных органов на изменение ситуации.

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения

• товара (его потребительских свойств);

• товаров-заменителей;

• товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей (как физических, так и юридических лиц) о вза­имозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Оп­ределение изучаемого товара осуществляется по показателям, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения то­вара:

• потребительские свойства;

• условия реализации;

• форма и условия эксплуатации;

• уровень удовлетворения спроса

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяемую товар­ную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменя­емости товаров: с точки зрения их использования — взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства — взаимоза­меняемость по предложению (производству)

Два товара (две услуги) взаимозаменяемы по спросу в том случае, если значительное количество покупателей (потребителей) готовы заменить эти товары (услуги) один другим при изменении цен (качества) отно­сительно друг друга. Такие покупатели называются «предельными по­требителями». Необходимо подчеркнуть, что товары (услуги), которые продаются (предоставляются) по разным ценам, могут быть включены в определение одного товарного рынка; важнее всего обращать внима­ние на изменение цен относительно друг друга. Два вида доказательств очень полезны при рассмотрении взаимоза­меняемости по спросу: опросы потребителей и данные о ценах. Опросы потребителей показывают, считают ли они товары взаимозаменяемы­ми или нет, а ретроспективный анализ ценообразования может дать пред­ставление об отношении потребителей к товарам в прошлом.

Два товара (две услуги) взаимозаменяемы по предложению в том слу­чае, если производители готовы и способны в срочном порядке(напри­мер, в течение одною года)перейти от выпуска одного товара к выпус­ку другого, не делая при этом значительных невосполнимых затрат.

Когда определение рынка с точки зрения спроса не совпадает с ус­тановлением предложения, то в таких случаях нужно выбрать более ши­рокое определение границ товарного рынка.

Теоретически одним из критериев взаимозаменяемости по потребле­нию является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчис­ляемый как отношение изменения объема реализации товара X в процен­тах к изменению цены товара Y в процентах за определенный период.

Спрос на товар X при увеличении цены на товар Y может и возрас­тать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместно­му использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительной, и отрицательной.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положитель­ное значение, то товары Х\Y взаимозаменяемы. Чем больше положи­тельный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости това­ров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимо­дополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили).

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров — эксперт­ным оценкам, интервью с покупателями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

• функциональная взаимозаменяемость различной продукции, ко­торая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей;

• сходство потребительских свойств товара и его заменителей, ко­торое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей

Выбор временного интервала функционирования рынка, для которо­го определяются соответствующие характеристики, зависит от целей исследования, но не должен быть менее одного года. Если рассматривае­мый товар имеет сезонность производства или реализации, необходи­мо принимать в расчет временной интервал в два года; при включении субъектов в Реестр также анализируются два года.

В пределах выявленных продуктовых границ товарного рынка и ус­тановленного временного интервала определяется состав продавцов и по­купателей, который зависит от того, на каком этапе воспроизводствен­ного цикла (производство или сфера обращения) рассматриваются эко­номические взаимоотношения субъектов. Участниками товарного рынка могут быть как производители товара или услуги, так и торгово-посреднические предприятия, осуществляющие кроме операций купли-продажи широкий спектр других торгово-посреднических услуг, исполь­зуя при этом как денежные, так и неденежные формы расчетов.

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую воз­можность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой воз­можности за пределами этой территории. При выявлении географических границ рынка учитываются следу­ющие факторы:

• возможность перемещения спроса между территориями, предпо­ложительно входящими в единый географический рынок, т. е. до­ступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

• незначительность транспортных расходов на перемещение по­купателя к продавцу (при существенных различиях стоимост­ных и потребительских качеств товаров и уровней рентабель­ности операций на товарных рынках эти величины могут от­личаться друг от друга и, как правило, колеблются в пределах 5-10%).

Возможность перемещения товара между территориями, предполо­жительно входящими в единый географический рынок, обеспечивает­ся при условии:

• незначительности дополнительных издержек на транспортиров­ку товара от продавца к покупателю;

• сохранности уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

• отсутствия на данной территории административных ограниче­ний на ввоз или вывоз товаров и пр.;

• сопоставимого уровня цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Два региона считаются входящими в один географический рынок с точки зрения предложения, если поставщик, снабжающий (обеспечи­вающий) один регион, в состоянии в срочном порядке и без значитель­ных невосполнимых затрат перейти на снабжение (обеспечение) дру­гого региона — взаимозаменяемость по предложению (производству).

Следует отметить, что на практике нередко антимонопольные орга­ны априори отождествляют географические

границы рынков с грани­цами административно-территориальных образований, что оказывает негативное влияние на оценку уровня концентрации и выявление до­минирующего положения компаний на рынке.

Поэтому при оценке значимых для кон­центрации переменных необходимо учитывать в качестве конкурен­тов иностранные компании или хозяйствующие субъекты из других регионов. Оценка открытости рынка для входа на него продавцов из других регионов существенно снижает рыночную концентрацию, со­кращает долю, занимаемую действующими на рынке местными това­ропроизводителями.

Количественной характеристикой объема то­варных ресурсов (емкости) рынка является общий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в географических границах рынка целевой группе покупателей в стоимостных и(или) натуральных пока­зателях. Обладатели прав собственности на все ввозимые и реализуемые товары включаются в состав конкурирующих на этом рынке субъектов.

Общий объем реализации (поставки) товара рассчитывается как сум­ма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении.

Объем рынка определяется по формуле

V_m=

где Уm — товарный ресурс рынка, общий объем реализации (предостав­ления) товара (услуги), тыс. руб. (единиц);

Vi — объем реализации (предоставления) товара (услуги) конкретным i-м продавцом товара, тыс. руб. (единиц);

n — количество продавцов, действующих в географических грани­цах рынка.

Продукция, произведенная из давальческого сырья и возвращенная в качестве оплаты сырья, оставленная для собственных нужд, постав­ляемая на экспорт или за пределы конкретного географического обра­зования, в расчет товарного ресурса не включается.

Для расчета емкости рынка применяется базовая методика, предло­женная в нормативно-методических материалах антимонопольных органов России. Объем (емкость) рынка определяют расчетным способом по формуле

V_m=V_p+V_im-V_ex

где Vp — объем производства товара производителями, расположенны­ми в пределах обозначенных географических границ;

Vim — объем ввоза товара на территорию изучаемого релевантного рынка;

Vex — объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

Рекомендованная формула баланса ввоза-вывоза наиболее приемле­ма для оценки объемов рынка товаров производственно-технического назначения. Статистический учет товаров этой номенклатуры органи­зован наиболее полно.

При оценке емкости рынка потребительских товаров можно использо­вать действующую статистическую отчетность. Кроме того, товарный ре­сурс может быть рассчитан через совокупный объем покупок, осуществ­ляемых всеми покупателями. Оборот розничной торговли — синтетический показатель, характеризующий объем покупок населением на конкретной территории в течение определенного времени через розничную сеть и предприятия общественного питания. Косвенные формы расчета возмож­ны с помощью зарегистрированных средних объемов (норм) потребле­ния, дополнительно проведенных маркетинговых исследований рынка.

Доля хозяйствующего субъекта — продавца на рассматриваемом товар­ном рынке (qi) определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара:

q_i=V_i/V_m

Одним из существенных факторов, влияющих на уровень концент­рации на рынке и на поведение предприятий отрасли, является нали­чие и высота барьеров входа. Угроза вступления на рынок новых фирм или роста существующих может удерживать компании с высокой ры­ночной долей от использования своей очевидной рыночной власти.

Под барьерами входа на рынок понимаются любые факторы и обсто­ятельства правового, организационного и технологического, экономичес­кого и финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок и на равных конкуриро­вать с уже действующими на нем предприятиями.

Важным элементом дальнейшего анализа является оценка рыночной власти, включающая следующие подходы:

• структурный анализ положения хозяйствующего субъекта на то­варном рынке;

• оценку степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта на товарном рынке,

• анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

В практике работы антимонопольных органов присутствует преиму­щественно структурный подход, включающий сравнение долей, зани­маемых каждым участником рынка: чем больше доля, тем больше ры­ночная власть (вероятность рыночной власти).