Стратегии ценообразования

Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу.

Тактика ценообразования представляет собой практические действия, направленные на решение стратегических задач и достижение стратегических целей в пределах более коротких отрезков времени.

На практике выбираются разные стратегии. Очень подробно описание этих стратегий дает в своей книге «Основы маркетинга. Краткий курс» глубокий знаток рыночных механизмов Филипп Котлер. [28]

Ниже в таблице 5 дается его классификация ценовых стратегий.

Стратегия установления цен на новый товар имеет свою специфику. При этом следует различать подлинную новинку и товар, который только имитирует новинку.

1.1. Установление цен на подлинную новинку. При установлении цен на действительно новый товар, защищенный патентом, можно выбрать одну из двух стратегий: «снятия сливок» или прочного внедрения на рынок.

При выборе стратегии «снятия сливок» предприятие назначает очень высокую цену – цену, по которой товар может приобрести очень узкий круг покупателей, обладающих высокими доходами. Затем, когда этот сегмент рынка оказывается насыщенным и сбыт замедляется, предприятие снижает цену и к покупке товара подключается новый сегмент рынка. Новый эшелон покупателей – люди со средним достатком - становятся потребителями товара. И опять предприятие «снимает сливки», получая прибыль от реализации товара за счет притока новых покупателей.

В некоторых случаях этот же метод используется в тех случаях, когда сначала выпускается и поступает в продажу по высокой цене более сложная модель нового товара, а затем, когда спрос оказывается удовлетворенным, выпускается более упрощенная модель нового товара по более низкой цене. В результате происходит «снятие сливок» со все новых и новых сегментов рынка. (Например, фирма «Полароид», которая меняла предлагаемые покупателям модификации фотоаппарата и устанавливала на них все более низкие цены).

Эта стратегия основана на известном свойстве рынка: спрос на товар увеличивается со снижением цены. Это свойство получило название «эластичность спроса».

Таблица 5 – Классификаций стратегий ценообразования

Известен опыт применения другой стратегии – прочного внедрения на рынок путем установления низких цен. Это позволяет предприятию привлечь внимание к товару, завоевать большую долю рынка, а затем предприятие расширяет производство, снижая издержки, и по мере снижения осуществляет дальнейшее снижение цен.

1.2. Установление цен на новый товар-имитатор. Любое производственное предприятие, планирующее разработку нового товара-имитатора, должно решить вопрос о его позиционировании на рынке. Какое место должен занять товар на рынке с точки зрения цены и качества? Для нахождения ответа на этот вопрос Ф.Котлер приводит условную модель всех возможных стратегий в зависимости от цены и качества нового товара, представленную на рисунке 26. При этом как цена, так и качество имеют три уровня (высокий, средний и низкий).

Рисунок 26 – Девять вариантов стратегии маркетинга применительно

к показателям цены и качества

По словам Котлера, «качественно-ценовое позиционирование» определяется тем, какое положение занимает лидер. Если лидер установил на свой товар максимально возможную цену с премиальной наценкой (стратегия 1), то предприятие-новичок должно выбрать одну из оставшихся стратегий. Так, оно может создать высококачественный товар и выбрать стратегию 2 (стратегия глубокого проникновения на рынок), назначив на товар среднюю цену.

Если же оно выпускает товар среднего качества, то ему придется назначить на товар среднюю цену и выбрать стратегию 5 (стратегию среднего уровня) и. т.п.

Если требуется установить цену на товар, который является частью товарной номенклатуры, то подход к определению цены меняется.

2.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает целый ряд однотипных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, но различающихся некоторыми свойствами. Например, видеокамеры, выпускаемые фирмой «Панасоник». Модели отличались некоторыми техническими параметрами (весом, наличием или отсутствием автоматической установки фокуса, системой регулирования и т.п.). Каждая модель обладала дополнительными свойствами, делающими ее для потребителя более предпочтительной. Цены на такие товары должны дифференцироваться в зависимости от их себестоимости и степени совершенства. Если разрыв в ценах окажется недостаточным, то покупатель будет приобретать более совершенные модели, при этом менее совершенные не будут пользоваться спросом. Дифференциация цен должна обеспечить наилучший спрос на всю совокупность (весь ассортимент) выпускаемых однотипных товаров. Правильная дифференциация цен возможна лишь в том случае, если будут учтены качество и цены на аналогичную продукцию конкурентов.

2.2. Установление цен на дополняющие товары. Часто произвозводитель, выпуская основной товар, выпускает к нему некоторые дополнительные товары, улучшающие его потребительские свойства и делающие его более привлекательным для потребителя. Цены на дополняющие товары должны быть установлены на таком уровне, чтобы у потенциального покупателя появилась заинтересованность в покупке как основного товара, так и его дополнениях. Например, при установлении цены на автомобиль в некоторых случаях целесообразно включать дополняющие устройства, улучшающие его потребительские свойства и устанавливать цену с учетом всей комплектации.

2.3. Установление цен на обязательные принадлежности. В некоторых случаях использование товара предполагает обязательное применение определенных принадлежностей того же производителя. Часто оказывается, что имеет смысл устанавливать невысокие цены на основное изделие, но достаточно высокие – на принадлежности к нему. Покупатель, соблазненный невысокой ценой на основное изделие, вынужден приобретать обязательные принадлежности по высокой цене. Предприятие же, проигрывая на цене на основное изделие, выигрывает на продаже обязательных принадлежностей. Например, станки для бритья и бритвенные принадлежности; принтеры и картриджи для них. Приобретя дешевый принтер, покупатель вынужден приобретать к нему картриджи по более высокой цене, т.к без них невозможна эксплуатация принтера.

2.4. Установление цен на побочные продукты производства. Технологические процессы производства некоторых видов товаров сопровождаются появлением побочных продуктов. От таких продуктов, если они не имеют потребительской ценности, производитель вынужден избавляться.Естественно, что это связано с дополнительными расходами, что сказывается на цене на товар. Но иногда побочные продукты производства оказываются нужными какому-либо потребителю. Например, углекислый газ, получаемый в результате брожения пива или дрожжевые остатки. Производитель, собирая углекислый газ или дрожжевые остатки, соглашается продать их по низкой цене на тот же завод по производству безалкогольных напитков или на корм скоту (дрожжевые остатки) по самой низкой цене, т.к. в этом случае он освобождается от связанных с ними дополнительных расходов по утилизации или уничтожению.

В некоторых случаях перед производителем (продавцом) возникает вопрос о целесообразности установления дифференцированных цен для покупателей, находящихся в разных районах.

3.1. Установление цены вместе происхождения товара. Цены могут устанавливаться с учетом того, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон или франко-борт. Такие цены носят название «цены ФОБ» (по первым буквам английских слов «free on board» - свободен от борта). В этом случае все права на товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает, во-первых, цену товара, установленную производителем (продавцом), и, во-вторых, все расходы по транспортировке этого товара от места его нахождения до места назначения. Если цена для всех заказчиков устанавливается одинаковой, то затраты на его перевозку зависят от расстояния и способа доставки (перевозки). Т.о. суммарные затраты на покупку и перевозку одно и того же товара окажутся различными для разных покупателей.

3.2. Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке. Этот метод противоположен предыдущему: предприятие-производитель (поставщик) взимает с потребителей единую цену, которая включает затраты как на производство, так и на транспортировку товара. Плата за транспортировку устанавливается исходя из средней стоимости затрат и среднего расстояния. В результате потребители, расстояние до которых меньше среднего, оплачивают часть транспортных расходов за тех потребителей, расстояние до которых больше среднего.

3.3. Установление зональных цен. Этот метод представляет собой нечто среднее между двумя предыдущими методами. Он заключается в том, что предприятие-производитель (поставщик) выделяет несколько зон, в каждой из которых устанавливается своя цена на товар. Цена для всех потребителей, находящихся в определенной зоне, устанавливается как средневзвешенная величина, поэтому в границах ценовой зоны все покупатели оказываются в одинаковых условиях.

3.4. Установление цен применительно к базисному пункту. Суть этого метода такова: продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме стоимости доставки из выбранного (базисного) пункта, независимо от того, из какого пункта в действительности осуществляется отгрузка. При таком методе, товар может быть отгружен в том же городе, где находится покупатель, но ему все равно придется платить за транспортные расходы по доставке товара из базисного пункта в пункт нахождения потребителя.

3.5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Когда продавец заинтересован в проникновении товара на какой-то новый рынок или в поддержании деловых отношений с покупателем, он может продавать свой товар по цене, не включающей транспортные расходы. Продавец, таким образом, принимает на себя расходы по доставке, и, следовательно, сознательно идет на снижение прибыли. Потерю части прибыли он может компенсировать за счет расширения объема своей деятельности, снижения таким путем издержек производства или получения других выгод.

В условиях рыночной экономики цены нередко устанавливают на таком уровне, чтобы потребитель получал определенную плату за совершение некоторых действий, выгодных продавцу.

4.1. Скидки за платеж наличными. Эта форма оплаты более выгодна продавцу. Поэтому он снижает цену для покупателей, оперативно оплачивающих счета (цена будет ниже, если оплата за товар поступит в течение определенного продавцом срока), или для покупателей, оплачивающих счета наличными (хотя такая форма оплаты часто находится на грани закона).

4.2. Скидки за количество закупаемого товара. Это очень известный и широко применяемый способ стратегии ценообразования. Например, цены на оптовых рынках продовольственных товаров устанавливаются такие, что у мелких предпринимателей появляется возможность с выгодой для себя заниматься реализацией этого товара. При этом скидки с цены должны соответствовать тем затратам (на хранение, транспортировку и реализацию товара), от которых освобождается оптовик в случае, если бы он сам занимался розничной торговлей, а не продавал товар оптом.

4.3. Функциональные скидки. К функциональным скидкам относятся скидки, которые предлагают производители службам, осуществляющим продвижение товара, т.е. продажу товаров, их хранение, учет и т.п.

4.4. Сезонные скидки. Предусмотрены для тех потребителей, которые осуществляют внесезонные покупки. Сезонные скидки стимулируют спрос в тот период, когда он снижается в связи с наступлением определенного сезона. Так летом зимние товары реализуются по более низким ценам, а зимой действуют скидки на летние товары. Сезонные скидки способствуют поддержанию стабильного уровня реализации товаров на протяжении всего года. Устанавливаются сезонные скидки на авиабилеты, железнодорожные билеты, на услуги гостиничного бизнеса.

4.5. Зачеты. Под зачетами обычно понимается продажа какого-либо товара с предоставлением льготы для тех покупателей, которые, приобретая новый товар длительного пользования, сдают аналогичный старый товар, бывший в эксплуатации. В этом случае товар реализуется по более низкой цене. Это товарообменный зачет: покупатель обменивает старую вещь на новую, уплачивая за последнюю более низкую цену. Зачеты направлены (как и все другие виды скидок) на поддержание сбыта товаров.

Хотя все рассмотренные выше системы скидок направлены на стимулирование сбыта, временное назначение цен ниже прейскурантных Котлер выделяет в особую группу.

5.1. Установление пониженных цен на одни товары для привлечения внимания покупателей к другим товарам. Некоторые магазины, особенно крупные, назначают на некоторые товары низкие, а часто и даже убыточные цены. Эти товары называют «убыточными лидерами». Они привлекают в магазин покупателей, которые не только купят этот товар, но и обратят внимание на другие товары и приобретут некоторые из них. Т.о. увеличится общий товарооборот торгового предприятия, возрастет сбыт, а потери, связанные с установлением низких цен на некоторые товары, будут с лихвой восполнены за счет продажи других.

5.2. Установление пониженных цен на периодически устраиваемых распродажах. Привлечение покупателей может осуществляться путем установления пониженных цен для особых случаев. Например, установление пониженных цен «для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей». Такие цены действуют на январских распродажах, устраиваемых некоторыми магазинами.

5.3. Использование «скидок наличными». Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров, «скидку наличными», действующую в определенный отрезок времени. По оценке Котлера, «скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен».

5.4. Агрессивная реклама снижения цен на товары. Торговые предприятия иногда устраивают снижение цен с обычных в целях эпизодического стимулирования сбыта. Это может выглядеть так: «На этой полке все товары стоят менее 250 рублей» и т.п. Скидка может составлять от 50 до 70%. Покупателей информируют о распродаже с помощью радио, телевидения, объявлений в газетах, где она преподносится как «единственный шанс в жизни». Такая агрессивная реклама часто срабатывает, и залежавшиеся товары раскупаются.

Сейчас появился такой способ сбыта товаров, как «все по 10 рублей». Продавец таких товаров, проигрывая на одном из них, выигрывает на другом. В целом же такая форма торговли и такая системы установления цен действует достаточно эффективно и способствует увеличению сбыта.

Часто один и тот же товар или услуга могут продаваться по разным ценам. Цены могут различаться в зависимости от того, учитываются ли разные категории покупателей, разные варианты товаров, время продажи и .т.д.

6.1. Установление различных цен для разных групп покупателей. Цены могут дифференцироваться по категориям покупателей. Плата за посещение музеев, кинотеатров, зоопарков может быть разной для взрослых, детей разного возраста, студентов.

6.2. Установление цен на варианты товара в отрыве от затрат на них. Разные варианты товаров могут продаваться по разным ценам, хотя различия в ценах совершенно не связаны с различиями в издержках производства. Так, цена более совершенного варианта (модели) товара может превышать цену менее совершенного на 20-30%, хотя дополнительные затраты на его производство составляют всего 1% издержек производства.

6.3. Дифференциация цен на один и тот же товар. Товар может продаваться в разных местах по различным ценам, хотя эти цены не связаны с затратами на доставку или издержками по его продаже. Например, билеты в кино или театр продаются в зависимости от ряда, места в зале.

6.4. Дифференциация цен в зависимости от сезона. Цены могут меняться в зависимости от сезона, дня недели или времени суток. Так, в ночное время могут действовать более высокие цены на продукты питания, чем в дневное или утреннее. Покупатель не откажется от товара, если он в 2 часа ночи зашел в ночной магазин, а цена товара всего на 10% выше дневной.

Как отмечает Филипп Котлер, для того чтобы ценовая дискриминация принесла успех, необходимы следующие условия:

- рынок должен подвергаться сегментированию, т.е. может быть разделен на отдельные сегменты (части) отличающиеся друг от друга интенсивностью спроса;

- покупатели того сегмента рынка, где товары приобретаются по пониженной цене, лишены возможности приобретать его в сегменте, где он продается по более высокой цене;

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в том сегменте, в котором фирма предлагает его по высокой цене;

- затраты, связанные с сегментацией рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительные поступления, которые получит предприятие в результате реализации мероприятий по ценовой дискриминации;

- установленные дискриминационные цены не должны вызывать обиды и неприязни потребителей;

- применяемая ценовая дискриминация должна осуществляться в такой форме, которая не противоречила бы действующему законодательству.

В ряде случаев организации прибегают к инициативному изменению цен. Он оказывается необходимым, когда сохранение цен на прежнем уровне вступает в противоречие с интересами предприятия в отношении конкурентоспособности выпускаемый или реализуемых ею товаров.

7.1. Инициативное снижение цен. Его применяют в тех случаях, когда производитель недоиспользует производственные мощности. Если нет других путей расширить сбыт, можно прибегнуть к снижению цен, что, как правило, увеличивает спрос. Рост спроса даст возможность увеличить объем производства, повысив уровень использования производственных мощностей. Целесообразность и границы снижения цены должны быть подтверждены расчетами экономической эффективности этого мероприятия.

Другой причиной снижения цены может быть острая конкуренция на рынке определенного товара. Если предприятие ничего не может противопоставить конкуренту (привлечь покупателей более интересной рекламой, улучшить качество товара и т.п.), то может оказаться, что снижение цены до такого уровня, который обеспечит появление у этого товара конкурентного преимущества перед аналогичным товаром другой фирмы, это наиболее целесообразное решение.

Только все эти снижения цен нужно проводить с известной долей осторожности, чтобы не вызвать следующих опасений у покупателей:

- скоро появится новая более совершенная модель;

- товар имеет какие-то скрытые дефекты, поэтому возникли трудности с его реализацией;

- финансовое положение организации неблагоприятно, она может в любой момент покинуть рынок и перестанет поставлять запасные части к товару;

- покупатель понадеется, что и в дальнейшем цена будет снижаться;

- продавец понизил качество товара.

7.2. Инициативное повышение цен. Такая мера часто применяется, несмотря на ее непривлекательность. Применение этой меры вызвано зачастую инфляцией. Растут цены на сырье, материалы, комплектующие изделия, а также затраты на заработную плату. Все это увеличивает издержки производства. В этих условиях инициативное повышение цены позволяет сохранить или даже увеличить прибыль.

Другая причина – повышение спроса. В этом случае у предприятия появляется возможность увеличить прибыльность своего производства самым простым способом – повысить цены. Чтобы повышение цен не вызвало резкой отрицательной реакции со стороны покупателей, предприятия отменяют скидки, изменяют структуру ассортимента, вводят более новые товары, более дорогие, повышая удельный вес выпускавшихся товаров.

Ценовая стратегия организации зависит от того, какие задачи ставит высшее руководство. От взаимодействия финансовой службы, коммерческих работников и специалистов по маркетингу зависит стратегия организации. Финансисты и бухгалтера должны уметь управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивать получение нужного уровня качества, а также определять четкие зависимости между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи маркетологам. Коммерческие работники и специалисты по маркетингу должны уметь выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Конфликты между финансистами, коммерсантами и маркетологами по вопросу о политике цен возникают в тех организациях, где руководство не сделало четкого выбора между альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Контрольные вопросы и задания

1. Составьте классификацию видов цен.

2. В каких целях осуществляется государственное регулирование цен?

3. Что лежит в основе свободного ценообразования. Из каких элементов состоит свободная розничная цена?

4. Охарактеризуйте направления сбора информации для целей ценообразования.

5. Какие факторы оказывают влияние на уровень цен?

6. Дайте определение понятию «политика ценообразования».

7. Назовите принципы ценообразования. Раскройте сущность каждого принципа.

8. Какие методы для установления цен? В чем состоит сущность каждого метода?

9. Что такое «стратегия ценообразования» и «тактика ценообразования»?

10. Как классифицируются ценовые стратегии? Раскройте сущность каждой стратегии.

11. Рассмотрите следующие ситуации и дайте обоснованные ответы на поставленные в них вопросы:

А) «Армко», одна из сталелитейных компаний, разработала новую технологию цинкования и (что раньше было невозможно) антикоррозийной окраски для изготовления деталей автомобильных кузовов. Какие факторы необходимо учесть фирме при назначении цены на этот товар?

Б) Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую технику, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов эксплуатации, и расходует в три раза меньше электроэнергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 долларов (что в пересчете на срок службы обычных лампочек обеспечит итоговую экономию в сумме в сумме 20 долларов). С какими проблемами может столкнуться «Дженерал электрик» при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?

В) В последние годы большинство изменений цен по инициативе участников рынка заключалось в их повышении. Почему?

Г) Предположим, предприятие вынуждено повышать цену своего товара из-за увеличения производственных издержек, обусловленных подорожанием электроэнергии. Какие расчеты его коммерческой службе следует произвести, на какие вопросы она должна ответить, прежде чем будет предложена новая цена?

12. Решите следующие задачи:

А) Трикотажная фабрика ЗАО «Шарм» реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 150 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 100 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину – 200 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу – с включением усредненной цены (300 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортных расходов объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К_э = 0,4; для 2-го К_э = 2?

Б) Примите планово-управленческое решение – имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если ваша цена закупки равна 100 тыс. руб.; издержки обращения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рентабельность – 20%, максимально возможная цена реализации – 180 тыс. руб.?

Глава 7