Принципы и основные методы ценообразования

Важнейшими принципами ценообразования являются:

1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2. Принцип целевой направленности цен – организация должна определить, какие конкретные экономические и социальные задачи она будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению ценна продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Для установления конкретной цены товара используются различные методы ценообразования. Принятый в организации метод ценообразования, как правило, учитывает хотя бы один из рассмотренных выше факторов, оказывающих влияние на формирование цены.

Организация должна определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей организации:

- обеспечение выживаемости организации– данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, организация может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, организация вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение организации, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции;

- максимизация текущей прибыли– организация, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Для осуществления этой цели организация должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства;

- завоевание лидерства по показателю «доля рынка»– организация придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года организация хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%;

- завоевание лидерства по показателю «качество продукции»– организация устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У организации, преследующей эту цель, должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, организация может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию;

- политика «снятия сливок» или «сбора урожая» – организация устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, организация за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли;

- краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции– используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, организация устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. [53]

Этапы процесса ценообразования представлены на рисунке 25 и включают следующие действия:

- выбор цели ценообразования;

- определение спроса на продукцию;

- анализ издержек производства;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- расчет исходной цены изделия;

- установление окончательной цены.

Рисунок 25 – Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования начинается с постановки цели ценообразования, смысл которой заключается в определении направления развития политики ценообразования предприятия и которая вытекает из возможной реализации имеющихся ресурсов существующих и будущих внешних факторов. Во многом решение по установлению той или другой цены определяется причинами, которые являются внешними по отношению к предприятию.

Важными этапами ценообразования должны быть оценки издержек и спроса, которые позволяют четко обозначить соответственно нижнюю и верхнюю границы цены товара.

Следующим моментом ценовой политики является выбор метода ценообразования, обуславливающего методические средства решения поставленной цели.

Возможная минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-либо уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей (субститутов) дают средний уровень, которого организации следует придерживаться при назначении цены.

Предприятия решают проблемы ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволяет правильно рассчитать конкретную цену.

Ф. Котлер рассматривает следующие методы ценообразования:

- «издержки плюс надбавка»;

- на основе безубыточности и целевой нормы прибыли;

- на основе воспринимаемой ценности товара;

- на основе выгодной цены товара;

- на основе текущего уровня цен;

- аукционное ценообразование. [28]

Ценообразование методом «издержки плюс надбавка»является простейшим методом ценообразования, при котором осуществляется начисление к себестоимости товара стандартной надбавки. Однако, как отмечает Ф. Котлер, ценообразование этим методом работает только в том случае, если установленная цена действительно обеспечивает достижение желаемого объема продаж. Выводя на рынок новые товары, предприятие в надежде на максимально быстро покрыть произведенные затраты часто назначают высокую цену. Но в том случае, когда поставщик идет «против течения», т.е. его конкуренты установили низкие цены на аналогичную продукцию, стратегия высокой наценки может стать губительной.

На российских предприятиях данная методика является доминирующей. Во-первых, организациям легче рассчитать себестоимость, нежели оценить спрос. Привязка цены к затратам существенно упрощает решение задачи ценообразования.

Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, уровень цен скорее всего будет достаточно близким. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета по принципу «издержки плюс надбавка» более справедливой как для покупателей, так и для продавцов. Поставщики не играют на потребностях покупателей, когда те проявляют активный спрос, и, тем не менее, получают нормальную рентабельность инвестиций.

Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основан на издержках. Он предполагает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации товара покрывает затраты на его производство и обеспечивает организации заданную рентабельность инвестиций (returm on investment, ROI). Этот метод показывает какой должен быть объем производства, чтобы обеспечить равенство затрат и результатов. Каждая единица товара, проданная сверх этого объема, принесет предприятию прибыль.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара.Все большее число организаций при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не столько издержки продавца, сколько восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании покупателя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинг-микс, а именно реклама и личные продажи.

Воспринимаемая ценность основывается на нескольких элементах, таких как представления покупателей о характеристиках товара, условия доставки, гарантийные обязательства, техническая поддержка. Учитываются и «более неосязаемые» качества, такие как репутация, доверие и уважение к изготовителю и поставщику. Для разных покупателей разные элементы имеют разное значение. Одних интересует преимущественно цена, других – ценность товара, третьи просто лояльны к изготовителю или поставщику. Для каждой из этих трех групп необходима своя стратегия. Тем, для кого важнее цена, следует предлагать «голые» версии товара с минимумом услуг. Для привлечения покупателей, ориентированных на ценность, требуются инновации и постоянное подтверждение ценности предложений организации. Для удержания лояльных покупателей необходимо вкладывать деньги в поддержание «дружеских» отношений.

Главное в методе ценообразования на основе воспринимаемой ценности, как отмечает Ф. Котлер, - это предложение более высокой ценности, чем у конкурента, и демонстрация этого факта потенциальным покупателям. Здесь могут применяться разные методы: экспертные оценки руководителей организации, сравнение со стоимостью аналогичных марок товаров, фокус-группы, анкетирование, эксперименты, анализ данных за прошлые периоды, совместный анализ.

Ценообразование на основе выгодной цены товара.В последние годы некоторые организации, используя этот метод, завоевывают покупателей и устанавливают относительно низкие цены на товары высокого качества.

Ценообразование на основе выгодной цены товара – это не просто установление более выгодной цены, чем у конкурентов. Переход к данному методу предполагает значительную реорганизацию деятельности организации с тем, чтобы уменьшить издержки производства без ущерба для качества товара и привлечь больше покупателей, которые всегда не прочь сэкономить.

Важная разновидность ценообразования на основе выгодной цены – стратегия «низкие цены на каждый день». Розничный торговец, придерживающийся такой практики, постоянно устанавливает низкие цены, не предлагая или почти не предлагая каких-либо скидок и специальных цен. Это устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая - низкая», которые используют конкуренты, ориентированные на стимулирование сбыта.

При использовании метода «высокой – низкой» цены розничный торговец обычно назначает более высокие цены, но довольно часто проводит кампании по стимулированию сбыта, временно снижая цены ниже уровня, устанавливаемого в соответствии с принципом «низкие цены каждый день».

В последние годы за рубежом политика назначения цены по принципу «высокая – низкая» уступает позиции назначения ежедневных низких цен, причем происходит это в разных сферах торговли: от дилеров автомобилей «Saturn» компании General Motors до предлагающих исключительно высококачественные товары универмагов, таких как Nordstrom. Компания Wal-Mart гарантирует ежедневные низкие цены на основные марки товаров и только на некоторые – ежемесячные. «Это не краткосрочная стратегия, - говорит один из директоров Wal-Mart, - внедряя ее, вы должны суметь достичь более низких показателей затрат, чем все остальные». [28]

Ценообразование на основе текущего уровня цен.При этом методе ценообразования организации отталкиваются главным образом от цен основного конкурента или конкурентов. Небольшие организации изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или издержек производства. Некоторые поставщики могут назначать небольшие надбавки или скидки, поддерживая разницу в ценах неизбежной. Данный метод довольно популярен. Организации полагают, что такой подход целесообразен в тех случаях когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью. Они считают, что уровень текущих цен есть воплощение коллективного разума отрасли.

Аукционное ценообразование становится все более популярным, и причиной этому является широкое распространение Интернета. В настоящее время в Сети насчитывается свыше 2 тыс. электронных рынков, на которых продается все - от сельскохозяйственных животных и подержанных автомобилей до грузоперевозок и химикатов. Чаще всего на аукцион выставляются излишки произведенной продукции или товары, бывшие в употреблении. Различают три типа аукционов, каждому из которых соответствуют свои процедуры ценового торга:

- английский аукцион (торги по возрастающей).Один продавец и много покупателей. Продавец выставляет на сайте типа Yahoo! или eBayсвой товар, а покупатели предлагают все более высокие цены до тех пор, пока никто не сможет предложить больше. В настоящее время на английских аукционах продается антиквариат, крупный рогатый скот, недвижимость, подержанные автомобили и промышленное оборудование. В 2003 г. открылся сайт ticketmaster.com, торгующий (опять же, по принципу аукциона) билетами на лучшие места на различные концерты и представления;

- голландский аукцион (торги по убывающей).Один продавец и много покупателей или один покупатель и много продавцов. В первом случае аукционист объявляет заведомо высокую цену на товар и постепенно снижает ее, пока не найдется первый покупатель. Во втором случае покупатель объявляет, что бы он хотел приобрести, после чего за заказ борются потенциальные поставщики, каждый из которых предлагает все более низкую цену. Цены объявляются открыто, так что каждый поставщик решает, предлагать ли ему более выгодные условия или выйти из торгов. Так, с помощью сайта FreeMarkets.com британская государственная почтовая компания Royal Mail Group plc сэкономила около $2,5 млн., проведя аукцион между 25 авиакомпаниями, боровшимися за ее заказ на международные грузоперевозки;

- аукцион без оглашения заявок.Каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие. Таким методом снабжения часто пользуются власти США. В данном случае организация отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от собственных издержек. В то же время предприятие не может выставить цену ниже издержек без ущерба для своего финансового положения. Результирующий эффект двух действующих в противоположных направлениях факторов называется ожидаемой прибыльюот заявок. Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для тех организаций, которые регулярно участвуют в торгах. Организация, которая подает заявки только от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку используемый в нем критерий уравнивает предложение с прибылью $1 тыс. и вероятностью получения контракта 0,10 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,80. Однако организация, которая стремится к поддержанию производства, предпочтет второй вариант. [28]