В- 9.3 Анализ внешней среды в стратегическом менеджменте

Анализ среды является исходным этапом в стратегическом менеджменте, так как он создаёт базу для определения миссии целей фирмы и для выработки стратегии развития. Внутренняя среда фирмы анализируется по следующим направлениям: маркетинг, финансы и учёт, производство, персонал, организация управления.

При анализе внешнего окружения исследуется экономические, политические, рыночные, технологические, социальные, международные факторы, а также факторы конкуренции. Иногда внешнее окружение делят на компоненты:

1. непосредственное окружение;

2. макроокружение.

Процесс окружения миссии и целей состоит из 3 процессов:

1. определение миссии фирмы, которая в конкретной форме выражает смысл её существования;

2. определение среднесрочных целей;

3. определение долгосрочных целей.

Анализ внешней среды представляет собой оценку воздействия факторов прямого и косвенного воздействия на производстве. Анализ внешней среды является своеобразным, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся возможности. Анализ среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей разработать ситуационные планы, на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Угрозы и возможности могут проявляться в 6 областях внешнего окружения (рисунок 15):

1. макроэкономические факторы – темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платёжный баланс своей страны, уровень занятости населения. Платежеспособность предприятия в отрасли.

2. правовые критерии – соглашение по тарифам и торговле с различными странами, протекционистская таможенная политика государства, нормативные акты местных органов власти и централизованного правительства, уровень развития правового регулирования экономики, отношение государства к антимонопольному законодательству, кредитная полтика местных властей, ограничение на получение ссуд, найм рабочей силы

3. технологические факторы – изменение в технологии производства, применение вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, изменение в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи

4. факторы конкуренции. В будущей цели конкурентов – их текущая стратегия, сильные и слабые стороны, перспективы развития конкурентов и отрасли в целом

5. социальные факторы – изменяющие общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы

6. международные факторы – политика правительства стран, включающая защиту или либерализацию национального рынка, отдельных отраслей, изменений валютного курса.

Технологические Экономические Конкурентные

		Социальные

Организация

Международные Рыночные Политические

Рисунок 15 - Факторы внешней среды

Рисунок 16 – Этапы стратегического менеджмента

С точки зрения оценки угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится организация?

2. Где, по мнению руководства должна находиться организация в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находиться сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?

Если анализ внешней среды проведен неверно, то формулировка миссии фирмы, ее целей и задач являются не адекватный с точки зрения запросов потребителей.

Анализ сильных и слабых сторон организации заключается в установлении, насколько поставленные цели и задачи соответствуют профилю фирмы и опыту предприятия.