Коммуникативное убеждение

Как практика нацистской Германии во времена Гитлера побудила социальных психологов заинтересоваться подчинением, так и пропагандистские усилия обеих сторон во время Второй мировой войны побудили их изучить процесс убеждения. Интенсивные работы начались в конце 40-х в Йельском университете, где исследователи стремились определить характеристики влиятельного пропагандиста, признаки успешного убеждения и типы людей, которых легче всего убедить (Hovland, Janis, Kelley, 1953). С годами, по мере продолжения этих исследований, был открыт ряд интересных явлений, но общих принципов было установлено мало. Результаты становились все более сложными и все труднее поддавались обобщению, а каждый вывод был ограничен несколькими «это зависит от...». Однако начиная с 70-х годов интерес социальной психологии к обработке информации породил ряд теорий убеждения, которые заложили более универсальную основу для понимания многих сложных аспектов этого явления.

<Рис. Священнослужители и полицейские принадлежат к числу тех, кто пытается предлагать своей аудитории убеждающие сообщения, рассчитанные на их интернализацию.>

Среди новых подходов к убеждению было несколько вариантов теории когнитивной реакции. Согласно этой теории, коммуникативное убеждение на самом деле является самоубеждением под действием мыслей, возникающих у человека во время чтения, слушания или даже ожидания обмена информацией. Эти мысли могут касаться собственно содержания информации или каких-либо аспектов ситуации, таких как правдивость источника информации. Если сообщение вызывает мысли в поддержку отстаиваемой позиции, человек будет приближаться к этой позиции; если сообщение вызывает мысли против отстаиваемой позиции (например, контраргументы или пренебрежительные мысли об источнике сведений), человек останется неубежденным или даже скажется эффект бумеранга — он перейдет на позицию, еще более удаленную от отстаиваемой (Petty, Ostrom & Brock, 1981; Greenwald, 1968).

Есть ряд исследований в поддержку этой теории. В одном из них каждый испытуемый читал сообщение, содержащее аргументы по спорному вопросу, и записывал свою реакцию на каждый аргумент в виде одного предложения (когнитивная реакция). Неделей спустя испытуемым неожиданно предложили тест памяти, попросив их вспомнить как аргументы, содержавшиеся в сообщении, так и свои письменные реакции на них. Мнения испытуемых по этому вопросу оценивались и до ознакомления их с сообщением, и еще раз во время теста памяти неделю спустя. Результаты показали, что степень изменения мнения, вызванного этим сообщением, значительно коррелировала как с тем, насколько реакции испытуемых были в пользу сообщения, так и с тем, насколько хорошо они могли воспроизвести свои реакции на них, но при этом не было значительной корреляции между изменением мнения и воспроизведением испытуемыми самих аргументов (Love & Greenwald, 1978). Этот эксперимент не только подкрепляет эту теорию, но также и объясняет одно загадочное наблюдение — то, что сохранность изменения мнения часто не связана с тем, насколько хорошо человек помнит аргументы, вызвавшие это изменение.

Теория когнитивной реакции предполагает также, что коммуникативное убеждение может не достичь успеха в зависимости от того, насколько убеждаемый индивид мотивирован выдвигать аргументы против предлагаемой ему позиции и насколько у него есть способность и возможность это делать.

Хотя многие последующие исследования проводились в лабораториях, где на студентов воздействовали относительно маловажными вопросами, всегда существовал интерес к практическому применению этих результатов. Когнитивная теория реакций — не исключение.

Например, была разработана школьная программа для прививания ученикам младших классов средней школы умения противостоять давлению сверстников начать курить. Учащиеся старших классов средней школы проводили занятия, на которых они обучали семиклассников выдвигать контраргументы. Например, на занятиях с ролевой игрой их учили, что если их называют «трусами» за то, что они не берут сигарету, они могут сказать что-то вроде «Настоящим трусом я был бы, если бы курил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление». Их также учили реагировать на рекламу, в которой говорится, что свободные женщины курят, словами: «Она не по-настоящему свободна, раз сидит на табаке». Было проведено несколько занятий по «прививанию» в 7-м и 8-м классах, и затем регистрировалось, сколько учащихся начали курить от начала исследования до 9-го класса. Результаты показали, что среди «привитых» учащихся курящих было вдвое меньше по сравнению с младшими классами средней школы, где использовалась обычная просветительская программа против курения (McAlister et al., 1980). Были разработаны аналогичные программы для «прививания» учеников начальной школы против построенных на обмане телерекламных роликов (Cohen, 1980; Feshbach, 1980).

Прямое и косвенное убеждение.Хотя исследования по теории когнитивных реакций сосредоточились в основном на мыслях индивида о существенных аргументах сообщения, индивид может реагировать и на другие элементы ситуации — например, на признаки степени доверия источнику сообщения. Ричард Петти и Джон Качиоппо, внесшие наибольший вклад в теорию когнитивных реакций, еще больше прояснили проблему убеждения, указав на различие между двумя способами создания убеждения и изменения установок (Petty & Cacioppo, 1986, 1981).

Говорят, что убеждение действует прямо, когда индивид реагирует на содержательную информацию о рассматриваемом вопросе. Это может быть информация, содержащаяся в самом убеждающем сообщении, или информация, являющаяся частью уже имеющихся у индивида знаний. Большинство исследований по теории когнитивной реакции имеют дело с таким типом убеждения. Говорят, что убеждение действует косвенно, «в обход», если индивид вместо этого реагирует на несодержательные признаки сообщения (например, только на количество содержащихся в нем аргументов) или на его контекст (например, на уровень доверия к источнику сообщения или на приятное окружение).

Прямое убеждение предпринимается только при одновременном наличии двух условий: когда человек заинтересован в том, чтобы обдумывать содержание сообщения, и когда у него есть способность и возможность это сделать. Косвенное убеждение предпринимается, когда человек не может или не желает заниматься когнитивной работой, связанной с тщательной оценкой содержания сообщения. То, какой путь будет выбран, зависит от нескольких факторов. Один из них — личная заинтересованность. Если сообщение затрагивает вопрос, имеющий для индивида личный смысл, он скорее внимательно прислушается к аргументам. В таком случае у него, скорее всего, есть также богатый запас поступивших ранее сведений и мнений по этому вопросу, которые способны создать много когнитивных реакций на это сообщение. С другой стороны, если вопрос не имеет для индивида личной значимости, он, скорее всего, не станет тратить много усилий ни на поддержку аргументов, ни на их опровержение. Что случится тогда?

Согласно одной недавней теории, когда человек не желает или не может обработать содержание сообщения, он делает выводы о достоверности аргументов по «правилу большого пальца», называемому также эвристикой. Вот примеры такого правила: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало»; «Политики всегда врут»; или «Профессора колледжа знают, о чем говорят». Этот специальный случай теории когнитивных реакций называют эвристической теорией убеждения (Chaiken, 1987, 1980; Eagly & Chaiken, 1984).

Идея о двух путях убеждения проверялась в нескольких исследованиях. В одном из них — довольно сложном — студенты выпускного курса колледжа читали очерк, якобы написанный председателем университетского комитета, исполняющим обязанности проректора по учебной работе. В этом очерке утверждалось, что в университете вводится разносторонний экзамен, который каждый студент должен будет пройти по своей основной специальности, прежде чем ему разрешат дальнейшее обучение. Чтобы иметь возможность варьировать личную заинтересованность студентов в этом вопросе, одной половине из них сказали, что все изменения учебной политики, одобренные проректором, будут проведены в жизнь на следующий год (сильная заинтересованность), а другой половине, — что все изменения будут проводиться на протяжении 10 лет (низкая заинтересованность). Использовались также разные варианты этого очерка. В некоторых содержались сильные аргументы; в других — слабые. В некоторых было только 3 аргумента, в некоторых — 9.

Установки студентов, сложившиеся после ознакомления с очерком в условии высокой заинтересованности, показаны на рис. 18.8. Как можно видеть, сильные аргументы в целом вызывали у студентов более благоприятное отношение, чем слабые. Но что более важно, 9 сильных аргументов вызвали большее согласие с очерком, чем 3 сильных аргумента, тогда как 9 слабых аргументов вызвали меньшее согласие, чем 3 слабых аргумента. Как это объясняют теории?

Рис. 18.8. Установки, сложившиеся после ознакомления с сообщением.Когда у испытуемых была высокая заинтересованность в вопросе, 9 сильных аргументов вызвали у них большее согласие, чем 3 сильных аргумента, тогда как 9 слабых аргументов вызвали меньшее согласие, чем 3 слабых аргумента (по: Petty & Cacioppo, 1984).

Теория двух путей формирования убеждения прогнозирует, что высоко заинтересованные студенты будут мотивированы к обработке содержания аргументов очерка, и поэтому будут порождать когнитивные реакции, связанные с существом дела. Это прямой путь убеждения, и теория когнитивных реакций прогнозирует, что сильные аргументы вызовут более благосклонные когнитивные реакции и меньшее количество контраргументов, чем слабые аргументы, и вследствие всего этого создадут большее согласие с очерком, — так оно и случилось. Кроме того, 9 сильных аргументов должны быть убедительнее 3 сильных аргументов, поскольку чем больше сильных аргументов человек встречает, тем более благосклонной будет его когнитивная реакция. Наоборот, 9 слабых аргументов должны быть менее убедительны, чем 3 слабых аргумента, поскольку чем более слабую аргументацию встречает человек, тем больше контраргументов у него рождается. Эти прогнозы согласуются с данными, показанными на рис. 18.8.

Как показано на рис. 18.9, у слабо заинтересованных студентов наблюдалась иная картина. Здесь теория двух путей прогнозирует, что эти студенты не будут мотивированы к критическому отношению к содержащимся в очерке аргументам; вместо этого при оценке его достоинств и формирования своего отношения они будут полагаться на простую эвристику. Это — косвенное убеждение, и, согласно эвристической теории убеждения, в такой ситуации человек даже не озаботится выяснением того, сильные это аргументы или слабые, а вместо этого просто использует эвристическое правило: «Скорее достоверны те сообщения, где аргументов много, чем те, где их мало». Поэтому сильные аргументы не будут здесь эффективнее слабых и 9 аргументов будут убедительнее 3-х независимо от того, слабые они или сильные. Именно это отражено на рис. 18.9: в целом не было значительного различия между влиянием сильных и слабых аргументов, и в обоих случаях 9 аргументов оказались сильнее, чем 3 (Petty & Cacioppo, 1984).

Рис. 18.9. Установки, сложившиеся после ознакомления с сообщением.Когда у испытуемых была низкая заинтересованность в вопросе, 9 аргументов вызывали у них большее согласие, чем 3 аргумента, независимо от того, были эти аргументы сильными или слабыми.

Сходные результаты дал эксперимент, в котором менялось не число аргументов, а компетентность источника сообщения: на высоко заинтересованных испытуемых больше влияла сила аргументов, а на низко заинтересованных — эвристика: «аргументы эксперта достовернее аргументов неспециалиста» (Petty, Cacioppo & Goldman, 1981).