Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании

Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентстваBMP ODB Needham. сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считаю: страну старомодной и консервативной- Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов, придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они непросто не привлекают, но и не имеют какого- либо отношения к новому поколению. Г-жа Элвис признавала, что многие рекламисты занимались мар­кетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подго­товке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии. Азии. Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.

Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несущест­вующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии Считали ее отсталой страной.

Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприят­ном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности.

Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с авто­мобилями Ролс-Ройс. ВВС, британской прессой и университетами.

Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепи­тие и Джеймс Бонд—вот самые популярные ассоциации.

В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран, британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.

"Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотам доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хо­тим. чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Дол­ли и изобрели Виагру”.

Идеи и инициативы

Многие, в особенности некоммерческие организации, успешно превратили в тор­говые марки свои идеи и инициативы. Смысл идей и инициатив выражается с помо­щью

• фразы,
• лозунга или
• символа.

Брэндинг идей и инициатив делает их внутреннее содержание более ясным и конкретным.

RePlanet

Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фир­ма создала около 200 перерабатывающих центровrePlanet (recycle planet, в буквальном переводе с англ. "Помогаем переработать мир*). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благопри­ятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе.

Примеры сильных торговых марок

Ни­же перечислены марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925 года:

• Kodak (фотокамеры и фотопленка),
• Goodyear (автомобильные шины),
• Nabisco (крекеры и кондитерские изделия),
• Wriglcy (жевательная резинка),
• Del Monte (консервированные фрукты),
• Gillette (бритвенные принадлежности),
• Ivory (мыло),
• Coca-Cola (безалкогольные напитки),
• Campbell’s (мыло) и
• Lipton (чай).

Эти торговые марки развивались и изменялись в течение многих лет. Многие из них мало напоми­нают первоначальные варианты. Во врезке “Научные основы брэндинга” описывают­ся некоторые принципы, выработанные первопроходцами создания торговых марок.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование.

• Компания Winston много лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерство Marlboro, и теперь значительно отстает от нее.
• Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились.
• Миф о непобе­димости брэндов IBM, American Express и Sears был разрушен.

Иногда неудачи объ­ясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по ста­ринке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили гру­бейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к лю­бым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.

Научные основы брэндинга