Понятие и история становления поведения потребителей как области знаний

Поведение потребителей - это относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Рост значения поведения потребите­лей как области теоретических знаний, методических и практических реше­ний обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требова­ний со стороны потребителей.

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960 - е годы. Теоретические предпосылки поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потреби­телей были предприняты на рубеже Х1Х-ХХ веков. Исследования поведения потребителей проводят специалисты разных областей - микроэкономики, психологии, истории, литературы и др.

Поведение потребителей - деятельность направленная непосредствен­но на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, вклю­чая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основными задачами научного направления поведение потребителей являются:

- обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предло­жений по совершенствованию работы с потребителями;

- оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

- выявление наиболее перспективных направлений работы с потребите­лями.

1.1. Два подхода к исследованию поведения потребителей: позитивизм и постмодернизм

Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делаются исследователями относительно того, что и как они изучают.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господ­ствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модер­низмом). С конца XIX века позитивизм оказал значительное влияние на за­падную культуру и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего - че­ловеческий разум Сторонники позитивизма утверждают, что природа и обще­ство полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматри­вается как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970 - х годов) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упроща­ет окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры.

Сторонники позитивизма целью исследования поведения потребителей считают предсказание поведения потребителей, а сторонники постмодерниз­ма - понимание поведения потребителей. Позитивисты считают, что потреби­тели - рациональные, планирующие организованные, а постмодернисты, на­против, считают, что потребители - иррациональные, непоследовательные, противоречивые. Различаются эти подходы и своими взглядами на предмет исследования поведения потребителей. Сторонники позитивистского подхода утверждают, что предметом исследования поведения потребителей является процесс покупки, а сторонники постмодернистского подхода - процесс по­требления в целом. В позитивизме доминируют количественные методы ис­следования потребителей, тогда как в постмодернизме - качественные.

1.3. Модели поведения потребителей

Цель маркетинга - удовлетворение потребностей. Для разработки мар­кетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители при­нимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на раз­работанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая представляет собой воздействие на индивида стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Ка­кова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации и научные сотрудники. Сегодня исследовате­лями предложены различные модели поведения потребителей, которые де­монстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их ре­шению. Модель - отражение реальных явлений.

Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению.

Модель «маркетинговые и другие стимулы - ответная реакция» потре­бителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.

В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс марке­тинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в сово­купность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов - вы­яснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состо­ит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть - собственно про­цесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск инфор­мации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, кото­рые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскры­вает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, кото­рые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоя­тельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить реше­ние о покупке. В-третьих, она не объясняет поведение иррационального по­требителя. В-четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы по­ведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы - ответная реакция». В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различ­ных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага- зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве марке­тинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех ви­дов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отноше­ние), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факто­ры, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлеж­ность к социальному классу, референтные группы, семья).

В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведе­ния потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбо­ра обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведе­ние потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.

Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потреби­телей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факто­ры, влияющие на него.

1.4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две груп­пы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факто­ры преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние фак­торы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си­туация.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю­щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан­сов на рыночный успех.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву­сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур­ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра­виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно­ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби­телей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе­ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто­мобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально - классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку пред­ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского пове­дения, а когда - нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной груп­пе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни.

Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключа­ются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния.

Самой влиятельной первичной референтной группой является домохо­зяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при приня­тии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненно­го цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потреби­тельскую ситуацию - физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.

1.5. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработ­ки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные цен­ности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетин­говой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атри­бутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей - это в основном приобретенное, усвоенное поведе­ние. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консульта­ционных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при вы­ведении на рынок новых марок продуктов.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность стано­вится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все много­образие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Личностные характеристики используются в маркетинге при формиро­вании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров.

Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значи­мым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения - при вы­боре марок, сегментировании рынка.

Стиль жизни - обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется маркетолога­ми и менеджерами для того, чтобы связать продукт посредством маркетинго­вых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практиче­ский маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и вре­мени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение зна­ния для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвиже­нию.

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информа­ция о том, что нравится, и что не нравится потребителям, т.е. каково их от­ношение к торговой марке.

Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Поэтому маркетинговые исследования отношений важны для понимания причин покупки данного продукта, выбора конкретного магазина. Выявление и оценка отношения по­требителей используются специалистами по маркетингу для определения эф­фективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно исполь­зовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых по­требителей.

1.6. Этапы процесса принятия решения потребителями

Успешная деятельность на рынке предполагает не только изучение фак­торов, влияющих на поведение потребителей, но и понимания логики процес­са принятия ими решения о покупке. Этот процесс имеет устойчивую струк­туру и включает, как правило, следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение.

Осознание потребности происходит в результате взаимодействия ин­дивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора това­ра, удовлетворяющего его потребность. Простые решения, принимаемые по­требителями, предполагают меньший информационный поиск, чем сложные.

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии для сравнения различных товаров, например, цены, тор­говой марки, страны - производителя и ограничения выбора до предпочти­тельного варианта.

Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяю­щей замены происходит на стадии покупки. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте покупок на дому (прямой марке­тинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный про­давец.

Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продав­цов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потре­бителя - это ключевые факторы успеха для производителя.

Оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки происходит на стадии послепокупочной оценки вариантов.

Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем - осво­бождение. Эта стадия принятия решения потребителем в современных усло­виях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Сегодня успешный менеджмент зависит о того, насколько каждая со­ставляющая комплекса маркетинга удовлетворяет потребности покупателей. Организация должна знать о потребностях своих покупателей задолго до на­чала планирования производства. Для того, чтобы организация опережала своих конкурентов, поведение потребителей, их потребности должны посто­янно отслеживаться и анализироваться.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте причины роста значения поведения потребителей как об­ласти теоретических знаний.

2. Укажите, когда поведение потребителей выделилось в отдельную область знаний.

3. Опишите сущность понятия «поведение потребителей».

4. Укажите основные задачи научного направления поведение потребителей.

5. Охарактеризуйте различия между позитивистским и интерпретаторским подходом к исследованию поведению потребителей.

6. Опишите модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг.

7. Опишите модель поведения потребителей Г. Ассэля.

8. Охарактеризуйте факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

9. Охарактеризуйте факторы внутреннего влияния на поведение потребите­лей.

10. Опишите стадии процесса принятия решения потребителями.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

4. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

МОДУЛЬ 2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Тема 2. Влияние культуры на поведение потребителей

Задачи: сформировать знания в области концепции культуры, класси­фикации культурных ценностей, процесса социализации, влиянии культуры на выбор на отдельного потребителя и потребление общества в целом, мето­дов исследования и измерения культурных ценностей.

2.1. Концепция культуры

Культура - ключевое понятие для понимания поведения потребителей. Культура - широко признанный набор ценностей, идей, предметов человече­ского труда и других значимых символов, которые помогают людям общать­ся, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. Аб­страктными элементами являются ценности, идеи, типы индивидуальности, религиозные убеждения. Под материальными компонентами подразумевают­ся книги, дома, инструменты, компьютеры, здания.

Культурные ценности - это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться люди, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели они должны перед собой ставить и как должны их добиваться. Эти идеи не одинаковы в разных сообществах: в одних культурах соперничество приветствуется, в других подвергается строгим санкциям.

Нормы поведения - это правила, образцы поведения в конкретных си­туациях, основанные на культурных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом (идеалы); во-вторых, норма - это описание поведения большинства членов социальной системы (образцы). Образцы - это рекомендуемые модели пове­дения.

Культура помогает людям осознать себя как личности и обучиться при­емлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности:

- осознание себя и мира;

- общение и язык;

- одежда и внешность;

- культура питания;

- представления о времени;

- взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.)

- ценности и нормы;

- вера и убеждения;

- мыслительные процессы и обучение;

- привычки в работе.

Культурные ценности:

- приобретаемы. Большая часть человеческого поведения обусловлена обуче­нием. Культурные ценности определяют и направляют поведение потребите­лей посредством установления культурных норм;

- адаптивны (эволюционируют вместе с развитием способности общества функционировать);

- очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребите­лей;

- их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется правильным;

- передаются из поколения в поколение.

2.2. Классификация культурных ценностей

Культурные ценности - важный фактор реакции потребителей на мар­кетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей пред­полагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Каждому обществу присущ свой набор культурных ценностей.

По критерию направленности различают культурные ценности ориен­тированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на се­бя.

Культурные ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения потребителей (индивидуальных и групп) в данном обществе:

- индивидуализм / коллективизм;

- романтическая ориентация;

- взрослый / ребёнок;

- маскулинность / фемининность;

- конкуренция / кооперация;

- молодость / старость.

Культурные ценности, ориентированные на среду, отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

- чистота;

- личные достижения / статус;

- традиции / изменения;

- принятие риска / безопасность;

- решение проблем / фатализм;

- природа.

Культурные ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества:

- активность / пассивность;

- материальность / нематериальность;

- тяжёлый (упорный) труд / досуг;

- отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение;

- чувственное удовлетворение / воздержанность;

- юмор / серьёзность.

По критерию степени конкретизации цели различают ценности идеаль­ные и актуальные. Идеальные ценности - это общие руководства действиями человека. Они характеризуют представление общества о совершенстве. Акту­альные ценности - те, которым люди следуют в своей повседневной жизни. К идеальным ценностям относят:

- индивидуализм (человек стремится полагаться только на себя и быть неза­висимым);

- равенство (равные права на жизнь, свободу и обретение счастья). Теперь эта культурная ценность обрела форму равенства возможностей в достижении успеха и материального благополучия;

- гуманизм (готовность оказать помощь);

- молодость (желание казаться молодым и вести себя соответствующим обра­зом);

- социальный конформизм (подчинение людей социальным и групповым нормам).

Актуальные ценности включают:

- материализм (получение материального комфорта и наслаждение им);

- прогресс, достижение, успех (прогресс общества - люди становятся все бо­лее здоровее и богаче; достижение в труде; успех в различных областях жиз­ни проявляется через обладание потребительскими товарами);

- эффективность и практичность (эффективность - стремление делать все так хорошо, как только можно и даже лучше; практичность - «все можно сде­лать»);

- активность (активность работы и отдыха). Удовольствие доставляет не сама активность, а чувство достигнутого успеха и удовлетворения от перенесенной физической нагрузки;

- власть над природой (покорение дикой природы).

Российским ученым Н. И. Лапиным с коллегами проведено исследова­ние ценностей российского общества и предложена их классификация по критерию уровня статуса:

- «ценностное ядро». Это ценности высшего статуса, которые можно опреде­лить как доминирующую в общественном сознании группу ценностей, кото­рые интегрируют общество в некоторое целое;

- «структурный резерв». Это ценности среднего статуса, которые могут пере­мещаться в состав ядра или на периферию. Они служат той областью, где наиболее интенсивно проявляются ценностные конфликты между индивида­ми и социальными группами, а также внутриличностные конфликты. «Струк­турный резерв» включает две группы ценностей: «интегрирующий резерв» и «оппонирующий дифференциал»;

- «периферия». Это ценности ниже среднего статуса, но не самого низкого. «Периферия» включает в себя влиятельные оппозиционные ценности, разде­ляющих членов данной общности на приверженцев существенно разных, не­редко несовместимых ценностей и потому вызывающие наиболее острые конфликты;

- «хвост» - это ценности низшего статуса, их состав малоподвижен. «Хвост» - это ценности меньшинства, отличающегося от остальных членов общности большей стабильностью своих ориентаций, унаследованных от прошлых пла­стов культуры.

На основе мониторинга изменения ценностей было выявлено, что наи­более устойчивым конструктом ценностной структуры россиян оказалось «ценностное ядро». В остальных трех компонентах были отмечены измене­ния, но не кардинальные. Как показал мониторинг, который проводился в России в 1990 - 2002 гг., в состав «интегрирующего ядра» вошли такие цен­ности, как семья, порядок, общительность. «Интегрирующий резерв» за этот период увеличился в два раза, тогда как «оппонирующий дифференциал» со­кратился в три раза. В состав «интегрирующего резерва» вошли такие ценно­сти, как свобода, независимость, благополучие, нравственность, жизнь инди­вида, инициативность, традиции, а в состав «оппонирующего дифференциа­ла» - работа и жертвенность. Ценности «периферии» - своевольность и вла­стность.

2.3. Функционирование культуры

Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах, например, таких как научно-техническое развитие.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюде­ние норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет ме­сто, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву­сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур­ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра­виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно­ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с те­чением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно - технического прогресса, воздействием цен­ностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей. Для успешной маркетинговой дея­тельности необходимо понимание как существующих культурных ценностей, так и формирующихся в обществе.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом обществен­ные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их вы­ражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в раз­личных формах покупательского поведения, неспособность понимания кото­рых ведет к негативным последствиям.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов - это культурная триада общест­венных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов - деятельность правительств, СМИ, события жизни (например, борьба за вы­живание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады.

Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изме­нений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребите­лей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл и П.У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потреби­теля, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией.

Социализация потребителя - приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения.

Социализация потребителя - пожизненный процесс. Определенные мо­дели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, кото­рая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (отно­сительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью ко­торых его познания в этой области расширяются. Взрослые люди приобрета­ют познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования.

2.4. Культурные ценности и поведение потребителей

Признанный в обществе набор культурных ценностей находит проявле­ние в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они при­дают этим товарам. М. Соломон, отмечал, что культура потребителя предо­пределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятель­ности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей - чле­нов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

Культура является значимым фактором успеха маркетинговой деятель­ности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и других товаров. Маркетинговые стратегии могут как отражать ценности потребителей, так и оказывать влияние на их изменение. Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потре­бителей и являются средством реализации целей, мотивов образцов потреби­тельского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опо­средствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого зна­чима культурная ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения - сохранение нормального веса и хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведе­ния и культурных ценностей используется для разработки стратегии марке­тинга, посредством процесса, называемого лэддеринг - «составление лестни­цы. Лэддеринг - «составление лестницы», включает серию интервью с потре­бителями для определения связей между атрибутами продукта, целями по­требления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атри­бутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и ещё более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в потребительском поведении, тенденции ее раз­вития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей используют следующие методы:

- опись культурных ценностей (выявление устойчивых культурных ценностей потребителей);

- опрос респондентов (выявление изменений в ценностях общества на основе серии вопросов с множественным выбором);

- наблюдение (качественная оценка исследование культурных ценностей для понимания характера использования продуктов и услуг в культурном контек­сте);

- контент-анализ (измерение культурных ценностей, отражённых в массовых коммуникациях и литературе).

2.5. Влияние культуры на выбор отдельного потребителя и процесс по­требления общества в целом

Культура влияет как на выбор отдельного потребителя, так и на процесс потребления общества в целом.

При покупке товара потребителя интересуют функции, форма и содер­жание. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленный товар выполнит определенную функцию, например, утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функцио­нальном отношении в разных культурах неодинаковы.

Товары также должны соответствовать определенным ожиданиям отно­сительно формы, например, пища должна быть «горячей», «холодной», «хру­стящей», «мягкой». Суши, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но редко встречается на рынке России. Все эти особенности опреде­лены культурой потребителя.

Товары обладают и определенным символическим содержанием, на­пример, употреблением пищи в религиозных обрядах. Часто тот или иной продукт выступает символом семейных ценностей. Иногда продукты исполь­зуются в ритуальном потреблении и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко продукты становятся ча­стью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах.

Культура, наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, воздействует на процесс принятия решения потребителем че­рез моду, традиции, ритуалы на всех стадиях. На этапах осознания потребно­сти, поиска информации, оценки вариантов потребитель делает выбор в зави­симости от той культурной среды, кото