Формирование и управление ассортиментом

Ассортиментная политика –это цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортиментная политика является одним из важнейших механизмов, обеспечивающих сбалансированность спроса и предложения на рынке, многие приоритеты экономического развития промышленных и торговых предприятий. Она существенно влияет на объемы коммерческой деятельности, уровень экономических показателей работы, формирование имиджа предприятий, уровень финансового состояния. Кроме того, ассортиментная политика представляет собой комплекс мер по управлению ассортиментом товаров, выстраиваемых на основе:

- коммерческо-хозяйственных связей торговли с производством;

- спроса различных групп потребителей;

- основных потребительских параметров продукции для разных групп населения;

- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов для производства различных товаров.

Формирование ассортимента –процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности деятельности организации. Формирование ассортимента должно строиться с учетом достижения целей предприятия, определенных руководством. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от существующей действительности, должны учитываться все виды активности организации, направленные на отбор продукции для производства и последующей реализации в торговле, приведение характеристик товаров в соответствие с требованиями и возможностями потребителей.

Управление ассортиментом –деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента и его развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации. Управление ассортиментом на разных уровнях хозяйствования страны имеет свои особенности. Так, на промышленных предприятиях основными элементами управления ассортиментом продукции являются:

- маркетинговые исследования закономерностей покупатель­ского поведения на товарном рынке;

- маркетинговые исследования товаров, производимых пред­приятиями (с точки зрения их конкурентоспособности, соот­ветствия требованиям покупателей);

- планирование ассортимента продукции - обоснованный от­бор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с тре­бованиями потребителей (исключение изделий из товарного ассортимента должно быть только по причине их недостаточ­ной рентабельности, снижения конкурентоспособности, мо­рального износа);

- рассмотрение предложений об освоении новых изделий;

- исследование потенциального спроса на рынке на новые из­делия, ранее не производившиеся на предприятии;

- разработка спецификаций на новые виды продукции в соот­ветствии с требованиями потенциальных покупателей;

- исследование возможностей производства и сбыта новых видов продукции на конкретном предприятии (наличие квалифициро­ванного персонала, обеспеченность необходимым современным оборудованием, финансовыми и материальными ресурсами, со­ответствие имеющегося уровня технологического процесса тре­бованиям времени, обеспеченность каналами сбыта, возмож­ность освоения нового рынка или сегмента рынка и т.д.);

- организация выпуска и продажи пробной партии новых изде­лий, разработка рекомендаций о возможности производства новых изделий, включая вопросы себестоимости, цены и рен­табельности единицы новой продукции;

- подготовка рекомендаций по сбыту новой продукции (уста­новление времени выпуска новых изделий на рынок, масшта­бы начальной реализации товара, определение пунктов про­дажи, разработка планов сбыта, проведение мероприятий по продвижению новых товаров на рынок).

К основным прин­ципам управления ассортиментом могут быть отнесены:

- ориентация на маркетинговые исследования;

- координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства (научно-исследовательской, проектно-конструкторской, технологической);

- координация взаимосвязанных видов деятельности в
сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обес­печение сбалансированности спроса и предложения, организация товародвижения);

- дифференциация и модификация товаров;

- систематический контроль за поведением товаров на рынке, за его жизненным циклом;

- принятие решения об оставлении товаров в ассорти­ментной программе или их изъятии;

- утверждение планов и программ разработки новой пер­спективной или совершенствования выпускаемой товарной продукции;

- принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента;

- финансовая поддержка рациональности ассортимента товаров.

Для разработки ассортиментной политики на промышленном предприятии большое значение имеет жизненный цикл товара - период времени от момента внедрения товара на рынок до снятия его с производства и продажи. Жизненный цикл товара имеет сле­дующие стадии на рынке: внедрение, рост объема продаж, насыще­ние рынка, сокращение объема реализации и снятие с производства и продажи. Принимая во внимание, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар, промышленное предприятие планирует ассортимент, использует соответствующие формы и ме­тоды продвижения товара на рынок, формирует ценовую политику.

Проведение ассортиментной политики на предприятиях опто­вой и розничной торговли имеет свои особенности, но в каждом случае она идет по двум направлениям:

1) формирование ассорти­мента товаров;

2) работа над ассортиментом товаров.

Формирование ассортимента товаров в оптовой и розничной торговле представляет собой процесс подбора различных групп то­варов, их видов, разновидностей по отличительным признакам для реализации покупателям в соответствии с их спросом. Этот процесс тесно связан с образованием, хранением и управлением товарными запасами. Основная задача управления товарными запасами заключается в том, чтобы не допускать перебоев в товароснабжении и избежать затоваривания. Работа над ассортиментом предполагает принятие решений об изменении ассортимента (расширении или сужении). Основным критерием для решения вопроса об изменении ассортимента является влияние его на величину получаемой торговым предприятием прибыли.

Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение.

Наращивание ассортимента осуществляется следующими спо­собами:

- включением в существующий ассортимент товаров с более низкими ценами и, как правило, более низкого качества (на­ращивание ассортимента «вниз»);

- включением в существующий ассортимент товаров с более высокими ценами и более высокого качества (наращивание ассортимента «вверх»).

Наращивать ассортимент «вниз» целесообразно, когда предприятием поставлена задача завоевания новых сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, обусловленной снижением по­купательной способности населения, либо в ходе конкурентной борьбы. Наращивание ассортимента «вверх» может применяться при повышении покупательной способности населения, а наращи­вание его одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продви­жении на рынок новой группы товаров.

Расширение товарного ассортимента за счет насыщения заклю­чается в заполнении пробелов в наборе товаров определенного вида и назначения. Например, это может быть появление в продаже но­вых видов соков, йогуртов, мясных деликатесов. Расширять товар­ный ассортимент с помощью такого способа целесообразно при более полном использовании торговых площадей предприятия, а также для привлечения внимания более широких слоев населения. Вместе с тем второй способ расширения товарного ассортимента может вызвать нежелательные для торгового предприятия последст­вия, заключающиеся в появлении у потребителей затруднений в выборе товара. Это случается тогда, когда вновь вводимый товар­ный ассортимент не имеет существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующим.

Сужение товарного ассортимента является правомерным только в том случае, если это ведет к улучшению результатов экономиче­ской и финансовой деятельности предприятия.

Выбор того или иного направления формирования ассортимента требует знания влияющих на него факторов. При этом различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента промышленных и торговых организаций, являются спрос, рентабельность производства и реализации, предложения товаров.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, определяющий фактор формирования ассортимента, в свою очередь зависит от сегмента рынка потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется затратами производства и обращения, на величину которых значительное влияние оказывают (государственные меры по под­держке отечественных предприятий, налоговая политика и др.) и внутренние факторы (уровень технологических процессов, эконо­мия ресурсов и др.).

Специфичными факторами формирования промышленного ас­сортимента являются: сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торго­вого ассортимента - производственные возможности изготовите­лей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса (ФОССТИС), материально-техническая база торговой орга­низации.

Важную роль в управлении ассортиментом и формировании ас­сортиментной политики предприятия играют нормативные и техно­логические документы, регламентирующие базовую широту и пол­ноту ассортимента. Перечень видов и наименований ассортимент­ных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ГОСТ Р, ОСТ, СТО) и ТУ [30]. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классифика­ция и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде нормативных документов приводится краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами различного уровня ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют предприятия-изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потре­бителей об ассортиментных, качественных и стоимостных характе­ристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разраба­тываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государст­венного каталога, после выпуска которого появится технологиче­ский документ, содержащий полный ассортимент российских това­ров, который может быть в качестве базового показателя широты. В настоящее время в России уже выпущен ряд изданий, содержащих перечни отечественных товаров по различным отраслям народного хозяйства [30].

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается различие понятий «продукция» и «товар»?

2. Что такое «ассортимент»? Охарактеризуйте различия промышленного и торгового ассортимента.

3. Составьте классификацию ассортимента.

4. Дайте определения следующим понятиям: «структура ассортимента», «свойства ассортимента», «показатель ассортимента».

5. Составьте классификацию товаров, указав основные признаки, по которым проводится классификация.

6. Что такое «ассортиментная политика»? В чем заключается процесс формирования ассортимента?

7. Охарактеризуйте основные элементы управления ассортиментом.

8. В чем заключается формирование ассортимента в оптовой и розничной торговле? Какие факторы оказывают влияние на формирование торгового ассортимента?

Глава 12

Психология и этика