Маркетинг пассажирских перевозок

Рост реальных доходов населения, увеличивающееся число личных автомобилей и сопутствующее этому нарастание экологических проблем и перегруженности автомобильных магистралей будут способствовать устойчивому росту объемов железнодорожных пассажирских перевозок. Решение задачи привлечения вновь образующихся дополнительных объемов пассажирских перевозок, а также привлечения пассажиров с конкурирующих видов транспорта возможно только при организации работы пассажирского комплекса на маркетинговых принципах. Что касается железнодорожного транспорта, где пассажирские перевозки традиционно являлись убыточными. Маркетинговый подход в сложившихся в настоящее время условиях поможет также снизить указанный убыток, найти новые идеи дополнительного использования мощностей пассажирского комплекса, в том числе на основе маркетинга партнерских отношений с сервисными фирмами, смежными видами транспорта.

Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать поведение потребителей транспортных услуг и их психологические особенности и отличительные черты.

Особенностью ситуации в области пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте является то, что в соответствии со своей Миссией ОАО «РЖД» позиционируется в качестве универсального публичного перевозчика всех категорий пассажиров на российском и международном транспортных рынках. Железнодорожный транспорт не будет иметь экономической альтернативы (права выбора целевых сегментов) при освоении социально значимых массовых перевозок пассажиров в пригородных зонах и на дальние расстояния (в том числе массовые перевозки рабочей силы в крупные города). Основными направлениями реализации стратегии развития пассажирских перевозок компании являются:

· железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании с учетом дифференциации потребительского спроса по категориям обслуживания; при этом социально значимые перевозки обеспечиваются в условиях государственного регулирования, а услуги с высокой потребительской стоимостью – на условиях свободного ценообразования;

· перевозки в пригородном сообщении с учетом социального заказа региональных органов управления на регулируемой основе, а также предоставление альтернативных высококачественных услуг на условиях свободного ценообразования [61].

Среди конкурирующих видов транспорта аналогичная ситуация наблюдается лишь частично на автомобильном, где в автобусном сообщении осуществляются льготные перевозки пассажиров на пригородных маршрутах. В то же время тарифы на пригородные и межрегиональные автобусные перевозки остальных категорий пассажиров как правило являются свободными. Второй основной конкурент железных дорог в области дальних перевозок пассажиров – воздушный транспорт – имеет преимущество, так как почти не обслуживает сегмент пассажиров, имеющих льготы.

В ходе реформирования железнодорожного транспорта в структуре ОАО «РЖД» образован Департамент пассажирских сообщений, а также Федеральная пассажирская дирекция. Данная мера совместно с введением технологии бюджетирования направлена на разделение учета доходов и расходов по пассажирским и грузовым перевозкам, целевой концентрации на соответствующем виде сообщения и тем самым является шагом к преодолению убыточности пассажирских перевозок, осуществляемых ОАО «РЖД». Обсуждается возможность перевода пригородных перевозок на финансирование из областных бюджетов. Также прорабатывается вариант преобразования Федеральной пассажирской дирекции в Федеральную Компанию. Стратегические задачи маркетинга пассажирских перевозок в компании ОАО «РЖД» реализуются Департаментом пассажирских сообщений. Здесь принимают решения о развитии инфраструктуры пассажирского комплекса, совершенствованию тарифной политики в области перевозок дальнего следования. Предложения по установлению тарифов, сборов и платежей за работы (услуги), оказываемые ОАО «РЖД» при осуществлении перевозок пассажиров, багажа, грузобагажа в дальнем следовании, формируют совместно Департамент пассажирских сообщений и Департамент по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике. Подготовка и реализация стратегических и тактических маркетинговых решений применительно к перевозкам пассажиров в дальнем следовании осуществляет Федеральная пассажирская дирекция. Дирекция ведет постоянную работу по модернизации и обновлению подвижного состава, оптимизации маршрутов и скорости движения пассажирских поездов дальнего следования, расширению спектра предоставляемых пассажирам услуг и повышению их качества. Задачи формирования системы маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены на Управление пригородных пассажирских перевозок. Управление ответственно за создание системы обслуживания пригородных пассажиров на вокзалах, организацию разработки и внедрение новой техники и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию внедрения в пригородном пассажирском хозяйстве прогрессивных ресурсосберегающих технологий и оборудования, участие в подготовке предложений в регулирующие органы по уровню тарифов на пассажирские перевозки в пригородном сообщении. Задачи оперативного маркетинга решают также агентства по обслуживанию пассажиров в поездах дальнего следования.

Научную и методическую поддержку оказывают отраслевые научно-исследовательские и учебные институты.

Любое решение в области управления транспортным предприятием основывается на анализе ситуации, поэтому предварительно проводится маркетинговый анализ рынка пассажирских перевозок.

Изучение рынка пассажирских перевозок начинают с анализа экономики региона, обслуживаемого транспортным предприятием: наличия и расположения населен­ных пунктов, динамики численности и подвижности населения в них. Изучают распределение пас­сажирских перевозок по видам транспорта в зависимости от их дальности. Так, пассажирские железнодорожные перевозки под­разделяются на пригородные (до 150 км), местные (до 700 км) и дальние (свыше 700 км). Необходимо выяснить, какие виды транспорта составляют конкуренцию транспортному предприя­тию, в чем их преимущества и недостатки.

При перевозках пассажиров в дальнем и местном сообщении имеет смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров с целью дальнейшего дифференцированного подхода в их обслуживании. Так, на железных дорогах Франции выделяют четыре группы пассажи­ров: 1) те, кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование железной дорогой для поездок носит сезон­ный характер; 2) деловые поездки; 3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю); 4) групповые (туристические) по­ездки. К каждой из перечисленных групп пассажиров применя­ется свой метод стимулирования. Например, лицам, совершаю­щим нечастые деловые поездки можно предложить поездки с повышенной комфортностью, дополнительным набором услуг (обед в купе, прохладительные напитки и т.д.) за дополнитель­ную плату. Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.

На направлении Москва – Санкт-Петербург возможное распределение пассажиров по сегментам представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4