Организация системы управления маркетингом на транспорте

Структура органов управления маркетингом существенно различается по видам транспорта в зависимости от специфики организации перевозочного процесса, системы управления и формы собственности транспортных предприятий. Общим явля­ется то, что практически на всех видах транспорта сформирова­ны собственные маркетинговые структуры. Маркетинговые орга­ны имеются также в посреднических экспедиторских организациях и многих операторских грузовых компаниях, имеющих соб­ственный подвижной состав.

Необходимо отметить, что вообще единых рецептов по орга­низации структур управления маркетингом не существует. Иног­да даже однотипные предприятия применяют различные орг­структуры, что имеет место на транспорте, в т.ч. железнодо­рожном. Небольшие транспортно-экспедиционные фирмы, авто­транспортные и авиационные компании обычно имеют децент­рализованные структуры. Крупные же транспортные предприя­тия и компании, работающие на более-менее стабильных и крупных сегментах транспортного рынка, используют центра­лизованные структуры управления маркетингом.

Как уже отмечалось, существуют и независимые от магист­рального транспорта структуры по транспортному маркетин­гу, в т.ч. в операторских и транспортно-экспедиционных организациях, в ту­ристических агентствах, в структурах городского транспорта, в отраслевых транспортных управлениях и отделах, различных транспортных ассоциациях и объединениях грузовладельцев и экспедиторов. Имеются отделы маркетинга также на про­мышленных, ремонтных и некоторых дочерних и вспомогатель­ных предприятиях транспорта, в органах материально-техни­ческого снабжения и других структурах управления сферой материального обращения.

Гибкость организационных структур управления маркетин­гом, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения внешней и внутренней среды являются необхо­димым условием адаптации организации к новым реалиям жиз­ни. При этом одним из основных принципов построения орг­структур управления маркетингом в крупных транспортных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, непосредственно организующим и осуществляющим оказание транспортных ус­луг пользователям (железные дороги, транспортные узлы, круп­ные станции, вокзалы, морские, речные и авиационные порты и т.п.). В связи с этим иногда в высших эшелонах управления могут отсутствовать специальные маркетинговые подразделения.

Существуют также общие принципы построения оргструктур управления маркетингом независимо от вида деятельности орга­низации и учитывающие следующие факторы:

· функции управления маркетингом;

· географическая зона деятельности;

· продукты (товары и услуги);

· потребительские рынки.

Соответственно и организационные структуры управления маркетингом носят названия: функциональная, географическая, продуктовая и рыночная организации управления, либо их со­четания - функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и т.д.

При функциональной оргструктуре управления маркетингом деятельность специалистов организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследова­ния, ценообразование, сбыт, реклама и т.д.). Это наиболее рас­пространенный подход к построению оргструктур маркетинга организаций, выпускающих, в основном, однотипную продук­цию. Пример функциональной структуры управления маркетингом транспортной компании приведен на рис. 4.2.

Рис. 4.2 Функциональная структура управления маркетингом транспортной

компании

При учете географической ориентации построения оргструк­тур управления маркетингом специалисты, выполняющие все функции по маркетингу, сгруп­пированы по отдельным географическим районам деятельности или рынкам сбыта. Поэтому она практически очень похожа на рыночную организацию структур маркетинга.

При продуктовой (товарной) организации в структуре управ­ления маркетингом выделяют специальные отделы по маркетин­гу для определенных продуктов или группы продуктов (това­ров, работ и услуг). Такой принцип построения оргструктуру управления маркетингом обычно используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно от­личающуюся друг от друга.

Однако на практике чаще всего используется сочетание этих подходов к построению оргструктур управления маркетингом. При этом решающее значение часто оказывает технология про­изводственного процесса, сложившаяся система оказания услуги, их модификаций. Так, транспорт «производит» один про­дукт - транспортную услугу. Однако она существенно разли­чается по многим параметрам при организации грузовых и пас­сажирских перевозок. Значительные отличия в технологии орга­низации перевозок существуют на железнодорожном, автомо­бильном, водном, воздушном и трубопроводном транспорте. Поэтому на транспорте более целесообразно использовать фун­кционально-продуктово-рыночную организацию структуры уп­равления маркетингом, в которой функциональные маркетинго­вые службы транспортного предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых целей и задач маркетинга для отдельных сегментов транспортного рынка и конкретных видов работ и услуг (рис. 4.3).

Большинство транспортных предприятий (железные дороги, пароходства, авиакомпании) выполняют и грузовые, и пассажир­ские перевозки. Однако маркетинговые структуры на этих пред­приятиях разделены по видам перевозок - грузовым и пасса­жирским. Общие органы маркетинговой деятельности имеются только в высших структурах управления, да и то не на всех видах транспорта. Так, на железнодорожном транспорте созда­ны отдельно маркетинговые органы по грузовым и пас­сажирским перевозкам. При этом непосредственно «сбытовую» деятельность осуществляют другие производственные структуры (грузовые и движенческие службы). Стратегическое планирова­ние и управление финансами также осуществляется другими органами (экономическими и финансовыми). Маркетинговые органы выполняют, в основном, опосредствованные функции между транспортом и его клиентурой, разрабатывая рекоменда­ции и заказы причастным службам по транспортному обслужи­ванию пользователей транспорта, продвижению транспортных услуг на рынок. Поэтому на транспорте преобладает функцио­нальная и функционально-продуктовая схема организации и управления маркетингом. В перспективе, вероятно, встанет про­блема расширения сферы маркетинговой деятельности на транс­порте. С учетом мирового опыта и отечественной практи­ки в общем виде можно представить следующую структурную схему управления маркетингом по грузовым перевозкам на транспортных предприятиях (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Примерная функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом на транспорте

Отличие этой схемы от оргструктуры управления маркетин­гом по пассажирским перевозкам связано, в основном, с харак­тером сегменто-транспортного рынка и видами услуг: в даль­нем, пригородном, междугороднем и международном сообще­ниях; кассовое и багажное обслуживание, работа вокзалов, аэропортов и т.д.

На железнодорожном транспорте маркетинговые органы нача­ли формировать относительно недавно. Основной маркетинговой структурой в области грузовых перевозок здесь является Система фирменного транспортного об­служивания (СФТО) грузовладельцев (подробнее об этом см. п. 4.3). Создан также Департамент по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике ОАО «РЖД», выполняющий в основном функцию ценообразования. Созданы маркетинговые структуры и по пасса­жирским перевозкам, в т.ч. отделы маркетинга в пассажирских службах дорог и создаваемых пассажирских компаниях. Однако все еще нет единого системного подхода в управлении маркетингом ОАО «РЖД» как основного предприятия магистрального железнодорожного транспорта. Ряд маркетинговые функций кроме ЦФТО и Департамента по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике выполняют также Департамент экономической конъюнктуры и стратегического развития, Департамент корпоративных коммуникаций, Департамент по взаимодействию с федеральными и региональными органами власти, Департамент корпоративного строительства и реформирования, Департамент международных связей, Управление анализа и статистики в составе Департамента информатизации и корпоративных процессов управления и др.

По нашему мнению, потребность в созда­нии единого маркетингового Центра в отрасли назрела. Специфика централизованного управления перево­зочным процессом на железнодорожном транспорте требует раз­работки общей маркетинговой стратегии развития компании с учетом всех видов деятельности её под­разделений, в т.ч. перевозочной, ремонтного сервиса, материально-тех­нического обеспечения, кредитно-инвестиционной, международной и других, в целях координации маркетинговых программ и обеспечения конкурентоспособности ведущего звена транспортной системы России. ОАО «РЖД» - не менее важная и интересная для инвесторов, экономики и населения компания, чем АО Газпром и РАО ЕЭС, которые имеют такие структуры. Поэтому необходима выработка и закрепление общего положительного образа (имиджа) компании с социальной направленностью, развитие гармоничного взаимодействия компании с партнерами и пользователями, создание единых стандартов качества транспортного обслуживания с учетом интересов потребителей транспортных услуг, совершенствование корпоративной системы управления финансово-экономической деятельностью компании в новых условиях. Единый маркетинговый Центр или Департамент призван решать следующие вопросы: анализ конъюнктуры транспортных и товарных рынков и определение объемов спроса на услуги железных дорог; изучение материальных потоков; планирование и прогнозирование объемов перевозок грузов в оперативном, годовом и стратегическом разрезе; изучение мнения грузовладельцев о качестве сервиса, их проблем и требований, эластичности спроса на транспортные услуги железных дорог по родам грузов и направлениям; разработку маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса на транспортные услуги железных дорог, включая рекламу, скидки к тарифам и т.п. Создание такого Центра (или передача соответствующих функций единому департаменту) должно быть не плюсом к существующим структурам, а на основе объединения дублирующих звеньев управления маркетингом и даже сокращения штатов управленцев.

На других видах транспорта существуют или формиру­ются подобные приведенным на рис. 4.2 и 4.3 схемы оргструктуры управления транспортным маркетингом с учетом специфики деятельности компаний. Так, на воздуш­ном транспорте маркетинговые органы авиакомпаний имеются не только в России, но и в зарубежных представительствах. Маркетинговые функции выполняют также зарубежные фрахтовые агенты (менеджеры) морского флота, некоторых транспортно-экспедиционных компаний и фирм. Более специа­лизированы маркетинговые органы отраслевых операторов-пе­ревозчиков. Учитывая недавнее становление маркетинга на отечественном транспорте, их организационная структура продолжает совершенствоваться и развиваться.