Управление ассортиментом. Ассортиментная политика организации: понятие, цели, задачи

Управление ассортиментом – деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основными этапами управленияявляются:

→ установление требований к рациональности ассортимента начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого используют методы маркетинговых исследований: социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение), а для сезонных и модных товаров – метод исторических аналогий (события имевшие место ранее могут повторяться с определенной долей вероятности); стратегию активного маркетинга: реклама, выставки-продажи, презентации;

→ ассортиментная политика – общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области ассортимента. Общие намерения могут быть определены в форме целей и задач для их реализации.

Цель организации в области ассортимента – формирование реального и (или) прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

Ø установлены реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;

Ø определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

Ø выявлены источники товарных ресурсов, необходимые для формирования рационального ассортимента;

Ø оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и (или) реализации отдельных товаров;

Ø определены основные направления формирования ассортимента.

Основные направления формирования ассортимента:

Ø Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю.

Ø Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и (или) реализация товаров; внедрение на рынок новых товаров и (или) изготовителей; усиление конкуренции. Например, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Ø Углубление ассортимента – количественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок и (или) их модификаций. Например, нередко автомобильные заводы выпускают многие годы одну марку автомобиля, но в новых модификациях. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов.

Ø Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса.

Ø Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления считают необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей и (или) повышения конкурентоспособности, а также стремление изготовителей и продавцов стимулировать спрос путем побуждения потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменение моды; достижения научно-технического прогресса.

Ø Совершенствование ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменения ассортимента товаров и содержит в себе следующие пути: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента.

Ø Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, а также наиболее полно соответствующие целям организации. Это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных районах города либо регионах страны или мира. Например, ассортимент таких фирм как «Перекресток», «Эльдорадо», «Семейная копилка» является гармонизированным.

Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов, знание которых влияет на формирование ассортимента.

→ формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации.

Различают следующие факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются:

Ø Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, – определяющий факторформирования ассортимента. В свою очередь, спрос зависит от групп потребителей (их доходов, национальных, демографических особенностей).

Ø Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы). Например, формирование ассортимента алкогольной продукции в значительной степени определяется мерами по государственному регулированию ее производства и реализации.

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента являются сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента – производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально-техническая база торговой организации, группы потребителей.

Ø Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Ø Материально-техническая база товарного производства. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными.

Ø Достижения научно-технического прогресса. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможна в основном в результате развития науки, техники и технологии.

Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Но в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие на формирование торгового ассортимента. У работников торговли появилась возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Ø Специализация торговой организации фактор формирования ассортимента, который определяется при создании, лицензировании или аттестации организации. Руководство принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

Ø Каналы распределения товаров. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента.

Ø Методы стимулирования сбыта и формирования спроса. Рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка.

Ø Материально-техническая база торговой организации. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного либо развернутого ассортимента, организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Ø Группы потребителей, на которые выходит торговая организация, определяют ассортимент товаров по уровню качества и цен (дорогие высококачественные или дешевые низкокачественные товары). На формирование ассортимента могут влиять национальные, религиозные, и индивидуальные запросы потребителей.

Регулирование перечисленных факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в ОКП (общероссийском классификаторе продукции), стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ГОСТ Р, СТО) и технических условиях. В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент» (или «Ассортимент», или «Виды»). Кроме того, в некоторых стандартах может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров.

Наряду со стандартами, ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы изготовители или торговые организации. Эти документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей и об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров.

Качество товаров: основные понятия, свойства и показатели. Технический уровень качества

Качество товара является одной из его основополагаю­щих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности. Это обусловлено сущностью кате­гории «качество».

«Качество– степень соответствия присущих характеристик требованиям» (ГОСТ Р ИСО 9000-2001, п. 3.1.1).

Качество товаров по ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» определяется как «совокупность потребительских свойств товаров».

«Требования– потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным» (ГОСТ Р ИСО 9000-2001, п. 3.1.2).

Требования к качеству товаров устанавливаются на эта­пах проектирования и разработки, обеспечиваются матери­ально-техническим снабжением, разработкой и организацией производства, рабочим и окончательным контролем, хране­нием и реализацией. Перед отпуском потребителю или по­треблением (эксплуатацией) требования к качеству регламентируются нормами, установленными техническими регламентами, стандартами и техническими условиями, или определяются с запросами потребителей.

В нормативных документах (законах, технических регламентах, стандартах) устанавливаются требова­ния к свойствам и показателям, обусловливающим качество.

Составляющими элементами качества являются следующие:

Свойство– объективная особенность продукции (или товара), проявляющаяся при ее создании, оценке, хранении и потреблении (эксплуатации). Свойства продукции могут быть простыми и сложными.

Простое свойство характеризуется одной особеннос­тью, например, кислотность, жирность молока.

Сложное свойство – комплекс особенностей, проявля­ющихся в совокупности. Примером мо­жет служить пищевая ценность продуктов питания, вклю­чающая целый комплекс свойств – энергетическую, био­логическую, физиологическую, органолептическую ценнос­ти, а также усвояемость и безопасность.

Показатель качества– количественное и качествен­ное выражение свойств продукции (или товара). Каждый показатель имеет наименование и значение.

Наименование показателяслужит качественной харак­теристикой товара (например, массовая доля сахара в соке).

Значение показателяявляется результатом количест­венного и качественного измерения (размера и размернос­ти), например, 12% сахара в соке. Значение показателя применяется для установления соответствия или несоответствия товара определенным требова­ниям или для констатации результатов измерений.

Показатели качества по наименованиям делятся на груп­пы в зависимости от характеризуемых свойств (единичные, комплексные, интегральные) или от назначения (базовые и определяющие).

Единичные показатели – показатели, предназначен­ные для выражения простых свойств товаров. Например, к единичным показателям относятся цвет, форма, целостность, кислотность.

Комплексные показатели – показатели, предназна­ченные для выражения сложных свойств товаров. Например, со­стояние мякиша хлеба – комплексный показатель, харак­теризуемый через ряд единичных: цвет, пористость, элас­тичность.

Интегральные показатели – показатели, определяемые как отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к затратам на разработку, производство, реализацию, хранение и потребление.

Базовые показатели – показатели, принятые за основу при сравнительной характеристике показателей ка­чества. Примером базового показателя может служить цвет эталона, соответствующий цвету муки определенного сорта.

В качестве базовых могут использоваться показатели лучших образцов аналогичной продукции, созданных на основе передовых научно-технических достижений, а также показатели стандартов или технических регламентов.

Определяющие показатели – показатели, имеющие решающее значение при оценке качества товаров. К ним относятся многие органолептические показатели – внеш­ний вид, цвет всех потребительских товаров, вкус и запах пищевых продуктов; физико-химические показатели – массовая доля жира (в жиросодержащих продуктах – ко­ровье молоко, маргарин), этилового спирта (в алкогольных напитках).

Всем перечисленным показателям присущи определен­ные значения, которые делятся на следующие виды: опти­мальные, действительные, регламентированные, предель­ные и относительные.

Оптимальное значение показателя – значение, позво­ляющее достичь наиболее полного удовлетворения час­ти потребностей, которые обусловливает данный показа­тель.

Схема 9