ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СПРОСА
Теория поведения потребителя — часть экономической теории, посвященная тому, как отдельные потребители распределяют свои доходы при покупке товаров и услуг. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность, или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей.
В данной теме мы рассмотрим два взаимосвязанных вопроса:
1. Какую комбинацию (набор) благ выберет потребитель при фиксированных ценах и доходе?
2. Как изменится его выбор при изменении дохода или цен?
Возникновение теории потребительского поведения связано с рассмотрением в экономической науке проблем ценности и цены. Философов и экономистов всегда интересовал вопрос: что лежит в основе ценности и цены? Вариантами ответов были потребность, средства покупателя, затраты на производство, относительное количество труда и т. п. Тем не менее удовлетворительной теории не было создано вплоть до конца XIX в.
А. Смит, рассматривая ту же проблему, сформулировалпарадокс ценности — вода имеет большую ценность, чем алмаз, но цена ее меньше.
Решение этого парадокса Генрихом Госсеном (1854 г.) связано с введением в экономический анализ предельных величин, то есть величин, характеризующих прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства.Рассмотрение теорий потребительского поведения начнем с исторически более раннего количественного подхода.
Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах — ютилах (англ. utility — полезность).
Полезность — удовлетворение, которое получает потребитель при потреблении товаров и услуг.
Применительно к каждому виду блага различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) — это удовлетворение, которое индивид получает от потребления товаров или услуг в данном объеме.
Функция полезности
где QA,QB,...,Qz — объемы потребления благ А, В, ...,Z.
Общая полезность индивида обычно увеличивается по мере того, как он потребляет все большее количество некоторого продукта, но, как правило, со все меньшей скоростью.
Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на единицу
Например, если потребитель, съев три порции мороженого, ест четвертую, то общая полезность повысится, а если он съест и пятую, то она будет продолжать расти. Тем не менее предельная (приростная) полезность от потребления пятой порции мороженого, очевидно, не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления четвертой, то есть потребитель сталкивается с убывающей предельной полезностью по мере насыщения потребности в данном благе.
Графически общая и предельная полезность представлены на рис. 1.1.
По мере насыщения предельная полезность убывает.
Теория субъективной полезности опирается на законы, открытые Генрихом Госсеном.
Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена):
Рис. 1.1. Количественный подход к анализу полезности:
а) общая полезность; б) предельная полезность
1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;
2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.
Для человека, съевшего одно мороженое, по мере насыщения все больше теряется полезность каждого последующего мороженого до тех пор, пока мороженое есть уже не хочется.
Формулировка условия оптимума потребителя дается вовтором законе Госсена. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:
• для всех реально покупаемых им товаров А, В, С... имеет место
где MUA MUB,..., MUC — предельные полезности товаров А, В, ...,С;
λ — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег.
Предельная полезность денег — возрастание степени удовлетворения (полезности), достигаемое индивидом при расходовании дополнительной единицы денег на приобретение товаров и услуг
• для всех не покупаемых им товаров Z , Y,... имеет место
Если при расходовании дополнительной денежной единицы на покупку рыбы полезность будет большей, чем при покупке мяса за ту же денежную единицу, то разумнее купить рыбу. Но только если полезность последнего рубля на рыбу такова же, что и полезность последнего рубля на мясо, тогда совокупная полезность максимальна.
Из второго закона Госсена видно, что увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены.
Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос.
Итак, линия предельной полезности является также линией спроса.
Объемом спроса на какой-либо товар называют максимальное количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа лиц или население в целом в единицу времени при определенных условиях.
Зависимость объема спроса от определяющих его факторов называютфункцией спроса:
где QDA— объем спроса на товар А в единицу времени;
РA— цена товара А;
РB,..., РZ— цены других товаров;
I — денежный доход;
Т — вкусы и предпочтения,
... — прочие факторы.
Цена спроса — это максимальная цена, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара.
Цена спроса определяется размером дохода.
Если все факторы, определяющие объем спроса, кроме цены данного товара, принять неизменными, то от функции спроса можно перейти кфункции спроса от цены;
Графическим выражением зависимости между ценой товара и объемом спроса, предъявленного на этот товар, служит кривая спроса.
Нормальная кривая спроса имеет отрицательный наклон, что характеризует обратно пропорциональную зависимость между ценой и количеством товара.
Но иногда случается так, что домашнее хозяйство реагирует совершенно иначе, чем оно должно реагировать в соответствии с законом спроса. Это тот случай, когда при растущих ценах оно покупает больше, а при падающих — меньше.
Известно одно исключение из этого закона, получившее названиепарадокса Гиффена. Линия спроса на товары Гиффена имеет положительный наклон.
Нередко некоторые явления действительности ошибочно рассматриваются как исключения из общего закона спроса:
• снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение (эффект сноба);
• эффект Веблена — явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление;
• товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество (эффект предположительного качества);
• в ожидании дальнейшего роста цен потребители увеличивают объем закупок (эффект ожидаемой динамики цен).
Принято различать изменение объема спроса и изменение спроса.
Изменение объема спроса — это движение вдоль линии спроса под воздействием изменения цены данного товара при неизменности прочих факторов (рис. 1.2, а).
Рис. 1.2. Изменение объема спроса (а) и изменение спроса (б)
Изменение спроса — сдвиг линии спроса при изменении дохода потребителя, его вкусов, цен на другие товары и прочих факторов, кроме изменения цены самого товара (рис. 1.2, б).
Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом в силу следующих причин:
• не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров;
• предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит, деньги не могут служить мерой полезности.
Несостоятельность гипотезы о возможности измерения полезности привела к отказу от количественного подхода и замене его порядковым.
ПОРЯДКОВЫЙ (ОРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА
В основе своей опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход.
Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует изменения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег).
В рамках порядкового подхода от потребителя требуется только ранжировать наборы благ по степени предпочтения.
Порядковый подход базируется на следующихаксиомах:
1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать, что А>В (набор А предпочтительнее набора В), либо В>А, либо А~В (набор А и набор В равноценны).
2. Транзитивности: если А>В>С, или А~В>С, или А>В~С, то А>С.
3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А>В.
4. Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями.
При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия.
Кривая безразличия является геометрическим местом точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух товаров, что потребителю безразлично, какую из них выбрать (рис. 1.3).
Набор А включает ХA единиц товара Х и YA единиц товара Y. Набор В соответственно XB и YB. Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной и той же кривой безразличия. Набор С предпочтительнее набора А (аксиома ненасыщения).
СВОЙСТВА КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
1. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные наборы товаров.
Рис. 1.3. Кривые безразличия
2. Кривые безразличия для обычных благ имеют отрицательный наклон.
3. Кривые безразличия не пересекаются.
4. Кривые безразличия выпуклы к началу координат.
Люди всегда идут на компромиссы, когда делают выбор между товарами.
Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемаяпредельной нормой замещения (MRSXY).
Предельной нормой замещения благом Х блага Y называют количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным (U — const):
Кривые безразличия могут иметь различные формы (рис. 1.4).
Карта безразличия — семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает увеличение полезности, или удовлетворения для индивида по мере продвижения от начала координат в направлении увеличения двух благ.
Кривые безразличия отражают систему предпочтений индивидуума, но для анализа потребительского выбора необходимо учесть
Рис. 1.4. Формы кривых безразличия:
кривая безразличия для взаимозаменяемых благ (а);
кривая безразличия для взаимодополняемых благ (б)
ограниченность ресурсов (а именно дохода). Для этого вводится понятиебюджетного ограничения. Оно показывает, какое количество благ можно приобрести при данных ценах и доходе:
где I — денежный доход потребителя;
Рх и РY— цены товаров Х и Y.
Бюджетная линия — геометрическое место точек, каждая из которых определяет такую комбинацию из двух товаров, затраты на покупку которых равны между собой и ограничены доходом потребителя.
Уравнение бюджетной линии:
где (-Рх/РY) — угловой коэффициент, определяющий наклон бюджетной линии.
Изменения в доходе и ценах вызовут сдвиг бюджетной линии (рис. 1.5).
Рис. 1.5, а показывает, что соотношение товаров Х и Y не изменилось, доход потребителя либо уменьшается, либо увеличивается. Рис. 1.5, б — увеличение или уменьшение цены товара X. Рис. 1.5, в — увеличение или уменьшение цены товара Y.
Цель потребителя сделать покупки таким образом, чтобы обеспечить себе максимум полезности в рамках своего бюджетного ограничения.
Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении (графически — точка касания бюджетной линии и кривой безразличия — точка Е на рис.1.6).
Равновесие потребителя — точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность от расходования ограниченного (фиксированного) дохода.
В точке оптимума
Рис. 1.5. Бюджетная линия и изменение ее положения при изменении дохода (а) и цен товаров (б и в)
Рис. 1.6. Равновесие потребителя
Рис. 1.7. Реакция потребителя на изменение дохода а) Х и Y — “нормальные” товары;
б) Y — “нормальный” товар, Х — товар “низшего качества”
Рис. 1.8. Кривые Энгеля для товаров первой необходимости (а), предметов роскоши (б), товаров “низшего качества” (в)
Линия “доход—потребление” соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и показывает, как изменяется объем спроса на тот или иной товар в зависимости от дохода потребителя.
На рис. 1.7 линия “доход—потребление” — ICC.
Кривая “доход—потребление” позволяет построитьиндивидуальную кривую Энгеля, отражающую зависимость между доходом потребителя и расходами на приобретение благ.
Закон Энгеля — закономерность, в соответствии с которой при увеличении дохода потребители повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости — в меньшей степени, чем увеличивается доход (рис. 1.8).
Линия “цена—потребление” соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении цены одного из них и показывает, как изменяется объем спроса на тот или иной товар в зависимости от ее цены.
На основе кривой “цена—потребление” можно построить линию индивидуального спроса данного потребителя (рис. 1.9).
На рис. 1.9 линия “цена—потребление” — РСС.
Изменение цены товара оказывает на объем потребительского спроса двоякое воздействие (рис. 1.10).
Эффект замены всегда однонаправлен, направленность эффекта дохода зависит от категории товара — с ростом реального дохода спрос на “нормальный” товар под воздействием эффекта дохода увеличивается, а на товар “низшего качества” уменьшается; при снижении реального дохода имеет место обратная ситуация.
Рис. 1.9. Реакция потребителя на изменение цены
Рис. 1.10
Рыночный спрос и его эластичность
Индивидуальные различия спроса могут быть весьма значительными.
Однако мы с самого начала предположили, что удовлетворение отдельного потребителя всецело определяется объемом и структурой потребляемых им благ и не зависит от объема и структуры потребления других лиц. Следовательно, и объем спроса отдельного потребителя не зависит от объема спроса других. Значит, функцию рыночного спроса можно получить суммированием индивидуальных функций спроса всех потребителей при каждой возможной цене товара.
Категория ценовой эластичности спроса конкретизирует закон спроса, давая количественную оценку степени реакции потребителей на изменение цены товара.
Показатель эластичности характеризует изменение зависимой величины в процентах при изменении независимой величины на 1 %.
Формулаточечной эластичности:
для непрерывного случая
Формуладуговой эластичности:
Коэффициент прямой эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %.
QА=f(РA),
Диапазон эластичности распространяется от нуля до бесконечности.
Поэтому различают несколько групп ценовой эластичности спроса.
Эластичный спрос (е > 1) — ситуация, при которой объем спроса изменяется на больший процент, чем цена.
Неэластичный спрос (е < 1) — ситуация, когда объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена.
Приединичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении.
Совершенно эластичный спрос (е = ∞) — ситуация, когда при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены — полностью отказываются от товара.
Совершенно неэластичный спрос (е = 0) — изменение цены не влечет за собой изменения объема спроса.
Дата добавления: 2022-02-05; просмотров: 107;