Изучение покупателей

Изучение покупателей или исследование спроса в практике маркетинга делится на следующие составляющие:

– изучение мотивов спроса потребителей;

– выявление неудовлетворенных потребностей.

Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различны для маркетинга товаров индивидуального пользования и маркетинга товаров производственного назначения.

Покупатели товаров (услуг) производственного назначения принимают решения на основе тщательного логического анализа, учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Организации-потребители (производитель, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям. Поэтому независимо от страны, религиозных и иных обычаев в ней, демографических и тому подобных факторов, требования промышленников данной отрасли к товару, в общем, однородны. Примерно одинаковы у них и реакция на стимулирование и другие маркетинговые действия предприятия-производителя. Однако специфика все же есть: она зависит от размера предприятия-покупателя.

Покупатели товаров (услуг) индивидуального потребления – значительно более сложный объект сегментации. Приходится учитывать множество самых разнообразных факторов, вплоть до реакции на товар: быстрая или медленная адаптация к новому товару.

Различные подходы маркетинговой деятельности по отношению к товарам индивидуального потребления и производственного назначения приведены в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Параметры рынков товаров

и услуг индивидуального потребления и производственного назначения,

влияющие на маркетинговую деятельность предприятия

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых программ и усилий фирмы.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностей покупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название “проблемного”, состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара.

На железнодорожном транспорте необходимо применение всех подходов, но особый интерес представляет второй, который может быть реализован следующим образом.

Первоначально выбираются наиболее крупные по объему перевозок сегменты рынка и регионы для постановки эксперимента по вводу новых видов транспортных услуг. Затем определяются типы новых моделей транспортного обслуживания и группы услуг в пунктах погрузки (выгрузки), применимые к соответствующей модели транспортного обслуживания и взаимовыгодные для железной дороги и грузовладельцев. Для контролируемых грузов устанавливается новая технология перевозочного процесса между пунктами отправления и назначения. При этом учитываются типы поездов, виды маршрутизации, расписание следования, сроки доставки, сохранность грузов, ответственность и контроль за продвижение. После этого организуется наблюдение за экспериментальными перевозками, их показателями. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения объемов перевозочной работы, издержки, доходов и прибыли позволяют обоснованно определить договорные тарифы, оценить значимость и перспективность технологических и коммерческих новинок в транспортном обслуживании грузовладельцев в условиях рынка.

Контрольные вопросы

1. В чем принципиальное отличие мотивов спроса между покупателями товаров индивидуального пользования и производственного назначения?

2. Назовите основные подходы к определению неудовлетворенных потребностей покупателей?

3. Какие подходы к выявлению неудовлетворенных потребностей применимы на транспорте и как они могут быть реализованы?