Изучение конкурентов

Конкуренцией называют соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

а) функциональную – конкуренцию технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей и т.д.);

б) видовую – конкуренцию товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобиль с различными мощностями двигателей);

в) предметную – конкуренцию идентичных товаров;

г) ценовую. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20–60 %). При скрытой ценовой конкуренции фирма на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает непропорционально увеличению свойств, а ниже;

д) неценовую конкуренцию – предоставление покупателю большего количества услуг, минимизация сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;

е) недобросовестную – демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной. В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга.

Конкурентоспособность – свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.).

Все это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке (более подробно в разд. 4).

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими принимаемой.

Подход, с точки зрения, потребительского спроса имеет цель сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукта на тех же рынках, в том числе:

а) ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

б) специализирующиеся на удовлетворении специфических отдельных сегментов рынка;

в) намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании широко используют методы “ассоциативного” опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. Подобные методы используются и при анализе конкуренции на рынке средств производства.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является методом, который широко применяется не только фирмами, производящими товары индивидуального пользования, но и компаниями по производству и сбыту товаров производственного назначения. В основе данного подхода лежит группировка конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке (рост/поддержание);
• стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• стратегия в области технологии.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов является вторым этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту маркетинговых исследований придается исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить возможные действия их на рынке.

Показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Так, объем производства и размер прибылей – это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы – качественные. Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные (физические и стоимостные) и относительные (индексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде “Сравнительной справки конкурентов” (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сравнительная справка конкурентов

Таблица включает различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже в сравнении с другими и собственной фирмой.

Прогноз поведения конкурентов опирается на учет следующих факторов: размера, темпов роста и прибыльности предприятий конкурента; мотивов и цели производственно-сбытовой политики; текущей и предшествующей стратегии сбыта; структуры затрат на производство; организации производства и сбыта, уровня управленческой культуры.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурента. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены следующие приблизительные данные:

• численность занятых, структура прямых и накладных расходов;
• сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих частей;
• капиталовложения в основной капитал и запасы;
• объем продаж и число предприятий.

Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им. Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Сильные стороны – это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными. Этот фактор определяет тип преимущества фирмы-конкурента, на котором основана ее базовая стратегия.

Слабые стороны определяют уязвимость фирмы и требуют корректирующих воздействий. Следует различать и “узкие места”, которые фирма способна устранить, и которым следует уделить приоритетное внимание при планировании, и структурные слабости, плохо поддающиеся коррекции, и следовательно, создающие высокий риск, т. е. требующие постоянного отслеживания. Подобный анализ проводится для наиболее опасных конкурентов, причем главное внимание обращается на то, чтобы слабые стороны конкурентов сделать своими сильными.

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конкурентов и выявление их слабых и сильных сторон позволяет фирме, проводящей маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Результаты анализа сводятся в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Конкурентами железных дорог являются по существу все другие виды транспорта. Организация внутриотраслевой конкуренции на железнодорожном транспорте, за счет создания независимых компаний-перевозчиков, также свершившийся факт. Основным конкурентом железных дорог является автотранспорт, а по дальним пассажирским перевозкам – авиационный.

Вместе с тем в отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевозкам нефти и особенно нефтепродуктов – c нефтепроводным. Следует учитывать, что в определенных условиях и высоковольтные линии электропередач, заменяя транспортировку топлива на значительные расстояния, являются конкурентами железных дорог.

При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из интересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходимо тщательно изучать факторы, которые являются главными для клиентов при выборе того или иного вида транспорта, способа перевозки. На транспорте часто не конкуренция, а взаимодействие видов транспорта является более предпочтительным для качественного и своевременного обслуживания по схеме “от двери до двери” и “точно в срок”.

Контрольные вопросы

1. Объясните понятие “Конкуренция” и дайте характеристику ее видам.

2. В чем значимость изучения конкурентов и основные подходы к их изучению?

3. Приведите классификацию действующих и потенциальных покупателей с точки зрения потребительского спроса.

4. Охарактеризуйте наиболее опасных потенциальных конкурентов.

5. Чем определяется значение анализа показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов и его проведение?

6. Для чего необходимо выявление сильных и слабых сторон конкурентов?