Позиционирование товаров и услуг на целевых рынках

В зависимости от результатов исследований, проведенных на базе выделенных сегментов, предприятие может воспользоваться тремя подходами к активному воздействию на рынок.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется с целью привлечения внимания к одному товару предприятия покупателей всех типов. Предприятие концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными благодаря большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. При этом экономятся средства на производстве товаров, поддержании его запасов, транспортировке, рекламе и продвижении. Этот вид маркетинга целесообразен при высокой однородности рынка. Однако на неоднородном рынке, особенно в случае, когда конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, выбор массового подхода может быть гибельным.

2. Дифференцированный маркетинг – предложение рынку разнообразных товаров или услуг, превосходящих по каким-либо потребительским свойствам товары и услуги конкурентов на определенных сегментах рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах и формирует для каждого отдельное предложение. При этом она рассчитывает, что ей удастся идентифицировать именно предлагаемую марку с данным сегментом и повысить объем повторных покупок, поскольку продукция фирмы наиболее полно соответствует потребностям клиентов. Этот вид маркетинга целесообразен только при неоднородности рынка.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг, предлагающий для одного или нескольких небольших сегментов наиболее подходящую продукцию и этим обеспечивает себе прочную рыночную позицию. Этот подход характерен для небольших форм, работающих для маленьких сегментов, на которых большим фирмам невыгодно распылять усилия. Он наиболее целесообразен в случае, когда ограничены ресурсы фирмы, а другие, более крупные фирмы применяют массовый маркетинг, а также в случаях высокой неоднородности рынка.

После выделения сегментов в зависимости от выбранного подхода определяется один или несколько самых выгодных сегментов для предприятия – целевой.

Целевые сегменты выбирают исходя из следующих критериев:

• их суммарной емкости, которых как правило, не должна быть меньше производственной мощности фирмы;
• доступности для продвижения фирмой своих товаров или услуг;
• динамики. Сегмент может быть растущим, устойчивым или сокращающимся;
• уровня конкуренции, приемлемого и обеспечивающего возможность внедрения на нем продукции фирмы.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент или на весь рынок (в случае выбора массового подхода). Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям необходимо доказать, что данная продукция создана специально для них, наиболее им подходит.

Необходимо отметить следующие главные принципы позиционирования товара или услуги в целевом сегменте:

• основанных на отличительном качестве товара (услуги);
• на выгодах от приобретения товара (услуги) или на решениях конкретной проблемы;
• ориентированных на определенную категорию потребителей, а также по отношению к конкурирующему товару (услуге).

Таким образом, позиционирование товара (услуги) в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара (услуги), удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара, услуги и фирмы-производителя.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные подходы к активному воздействию на рынок.

2. Дайте понятие целевого сегмента и критериев его выбора.

3. Что такое позиционирование и на каких принципах оно осуществляется?