Что нужно делать в кризисной ситуации и как к ней готовиться

Удачное руководство по преодолению кризисных ситуаций как часть системного процесса планирования управления кризисом требует:

-умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязвимые места;

-мастерства в планировании стратегии реагирования на возможные сценарии развития таких критических ситуаций;

-установления ранних стадий кризиса и способности к немедленным ответным действиям.

Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выявление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказывать влияние на людей или на окружение, что будет служить видимым признаком кризиса.

Руководящие указания для службы связей с общественностью, занимающейся кризисами, включают следующие моменты:

-идентифицируйте события, которые могут протекать в неверном русле и становятся чрезвычайно явными, определите уязвимые места вашей организации;

-установите приоритеты уязвимости, которые являются наиболее срочными и наиболее вероятными;

-спланируйте вопросы, ответы и резолюции для каждого потенциального сценария кризиса;

-сосредоточьтесь на двух наиболее важных задачах — что делать и что сказать — в первые критические часы кризисной ситуации;

-разработайте стратегию, чтобы сдерживать развитие кризиса и противодействовать ему, а не просто реагировать на него.

Итак, для того чтобы создать имидж организации, успешно справляющейся с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и умело сообщить об этом тем, кто непосредственно не связан с кризисом и не может оценить этих успехов на собственном опыте. Неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый ущерб ее репутации. Нужно обязательно помнить, что главное — это не то, когда именно будет преодолен этот кризис, а то, оставит ли он после себя ощущение успеха или поражения.

Если кризис все-таки произошел:

-всегда следуйте плану действий в кризисной ситуации, разработанному вашей компанией заранее, адаптируйте его к возникшим новым обстоятельствам;

-говорите правду, и как можно быстрее;

-не уклоняйтесь от ответственности; первые 24 ч потребуют самого серьезного подхода: именно тогда формируются проблемы и оценивается реакция на них компании;

-покажите свою решимость;

-учитывайте не только текущие факты, но и данные научных исследований, для того чтобы определить наилучший вариант ответа на кризис;

-относитесь к СМИ как к каналам новостей;

-возможно, вам придется иметь дело с судебным иском, но в любом случае открытая позиция может быть истолкована в вашу пользу;

-при оценке того, как ситуация выглядит в глазах общественности, не ограничивайтесь традиционными каналами новостей, не пренебрегайте Интернетом.

О пользе "правды"

Столь серьезный подход к кризисной ситуации необходим и оправдан, так как "для любой организации кризис — это водораздел, который иногда угрожает даже самому существованию предприятия", как верно отметил президент компании Lockheed Martin Норман Августин.

"Кризисов следует, по возможности, избегать, — пишет он в своей работе, посвященной кризисному реагированию, — но, уж если это произошло, важно вовремя заметить кризис, направить его в управляемое русло и стараться не упускать из виду стратегических целей. Итог моего собственного управления кризисами может быть выражен в нескольких словах: говорите правду, и как можно скорее".

Литература

Основная

1. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) — М.: ИД Гребенникова, 2005.

2. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.

3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 368.

4. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М. 2001

5. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М. 2003

6. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004.

7. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. Спб.: Питер. 2007. Гл. 14, 15. С.659-741.

8. O’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O’Shaughnessy) — СПб.: Питер, 2002.

9. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы (The anatomy of buzz: how to create world of mouth marketing, Emanuel Rosen) — СПб.: Питер, 2005.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникация стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001.

11. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Дополнительная

1. Антикризисное управление: Учебник /Под ред. Э. М. Короткова.- М.: ИНФРА .- М, 2001.

2. Ворожейкин И. Е., Кибанов А. Я., Захаров Д.К. Конфликтология: Учебник. – М.: ИНФРА, 2006.

3. Гришина Н. В. Психология конфликта. – СПб: Питер, 2000.

4. Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. М:Питер, 2002.

5. Емельянов С.М. Практикум по конфликтологии. – СПб: Питер, 2001.

6. Катлип, Скотт М.; Сентер, Аллен Х.; Брум, Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624 с.

7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000.

8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.

9. Кристофер Э. Смит Л. Тренинг лидерства.- СПб: Питер, 2001.

10. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // Со-Общение, №2, февраль 2001.

11. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации М. Издательство Питер, 2001, 688 стр.

12. М.: ЮНИТИ, 2000.

13. Майерс Д. Социальная психология. - СПб: Питер, 1999.

14. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации.- М.: ИНФРА. – М., 1996.

15. Практическая психология /Под ред. М. К. Тутушкиной.- СПб: Дидактика Плюс, 1998.

16. Рубин Д., Пруйт Д. Ким С. Х. Социальный конфликт: эскалация, тупик, разрешение - СПб: прайм – еврознак, 2001.

17. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. М: Питер, 2001.

18. Тарасов В. К. Персонал-технология: отбор и подготовка кадров.

19. Управление персоналом /Под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина.-

20. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2003.

Глоссарий

(при создании данного раздела использованы материалы словаря Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. Паблик-рилейшнз. М. Издательство РГГУ. http://kafmr.rggu.ru )

Агент по рекламе (Publicist) – лицо, представляющее рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с необходимыми компаниями и лицами.

Агент торговый (Trade agent) – лицо, работающее на компанию, в задачу которого входит обслуживание, сбор информации, поиск, разведка и распространение позитивных сведений.

Агентское вознаграждение (Agent fee) – плата агенту за выполненные им посреднические агентские услуги. Размер агентского вознаграждения зависит от выполняемых агентом поручений. Обычно он назначается по договоренности в процентах от выручки за проданный товар.

Анализ – SWOT (SWOT–analysis) – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT–анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше.

Анализ бизнес-портфеля (Business portfolio analysis) – метод, при котором стратегические бизнес-единицы (СБЕ) фирмы анализируются как совокупность отдельных инвестиций.

Анализ имиджа (Image analysis) – проверка знаний, информированности, представлений потребителей о компании или о свойствах ее продукции.

Анализ кластерный (Cluster analysis) – метод выявления групп потребителей, имеющих максимальное число общих черт между собой и минимальное их сходство с другими группами потребителей.

Анализ конкурентов (Competition analysis) – метод определения всех компаний, работающих на рынке, предлагающих сходную продукцию. Как правило, они выступают в качестве реальных или потенциальных конкурентов.

Анализ кросс-культурных особенностей (Cross-cultural analysis) – в маркетинге изучение сходств и различий между потребителями разных стран или регионов.

Анализ Мак Кинси «7S» (McKinsey analysis) – оценка внутренней среды компании, работающей на рынке: 1.стратегии компании, 2. конкурентные преимущества, 3. цели и ценностные установки, 4. кадровый состав, 5. стиль деятельности фирмы, 6. организационная и функциональная структура, 7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

Анализ макросистемы (Macrosystem analysis) – изучение условий и факторов окружающей среды, которые не имеют прямого влияния на рынок компании, оказывая косвенное воздействие, равным образом, на все компании, работающие на данном рынке.

Анализ маркетинговый (Marketing analysis)– оценка рыночных возможностей компании, других факторов, так или иначе, связанных с рынком, включая оценку внутренней микро и макросреды. Всего того, что может ее интересовать в отношении тактики и стратегии конкурентного поведения на рынке.

Анализ ситуационный (Situation analysis) – стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит понимание внешней среды рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы.

Анализ экспертный индивидуальный (Individual expert assessment) – эксперт производит анализ на основе собственных знаний, опыта, и интуиции.

Анкета (Questionnaire) – инструмент для сбора маркетинговый информации. Состоит из вопросов различных типов (закрытых/открытых), расположенных или задаваемых в определенной последовательности.

Армрестлинг(arm-wrestling – выкручивание рук) – маркетинговый приём жесткого диктата продавца или покупателя при назначении цен на товары или услуги.

Ассортимент (Assortment, range) – состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Он различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).

Ассортимент, широта (Product line breadth) - определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку.

АТЛ - «выше линии» (ATL – Above – the-line) – обозначение записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете. Эти расходы направлены на рекламу в средствах массовой информации (в прессе, телевидении, радио, расклеивании объявлений и плакатов).

Атрибут (Attribute) – свойство, характеристика какого-либо товара, предлагаемого рынку.

Аудитории контактные (contact public) – различные группы людей, которые взаимодействуют с компанией и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей.

Аудитория целевая (ЦА) (Target audience) – аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.

Аутсорсинг (Outsourcing) – способ ведения бизнеса, когда исполнение отдельных функций, не оказывающих существенного влияния на результаты бизнеса, передается внешним специализированным организациям на условиях субподряда.

Баннер (Banner) – рекламный носитель в Интернет. Представляет собой информационный блок (чаще графический) определенного размера. Баннер является также ссылкой на сайт рекламодателя.

Баннерная площадка (баннерное место, Banner space) – место на web-страницах, определенного формата, предназначенное специально для размещения баннеров. Может быть создана владельцем web-страницы для независимого размещения рекламы.

Баннерная реклама (Banner advertising) – рекламное сообщение, показываемое на web-сайтах в форме баннеров.

Баннерная сеть (Banner network) – организация обмена баннерами по группе ресурсов между компаниями в Интернет. Она позволяет рекламодателям разместить свои баннеры сразу в нескольких местах.

Бартер (от франц. Barater – обменивать) (Bartering) – торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар». Представляет собой натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без денежной оплаты.

Барьеры в момент выхода на рынок (Barriers to entry) – приемы деловой практики компаний на рынке и другие обстоятельства, препятствующие выходу на рынок новой фирмы со своей продукцией.

Бенчмаркинг (Benchmarking) – один из приемов стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.

Бизнес-единица (Business unit) – подразделение, в задачу которого входит реализация ассортимента родственных продуктов четко определенной группе клиентов.

Бизнес–план (Business plan) – подробный план действий компании, содержащий сведения о компании, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, а также, показатели, которых должна достичь компания в течение определенного периода времени.

Биллборд (Billboard) – элемент наружной рекламы, в форме щита, панели и т.п., на которых находится информационное, изобразительное сообщение. Иногда используется в форме краткого рекламного объявления по радио.

Бихевиоризм (Behaviorism, от Behavior – поведение) – основополагающая в маркетинге психологическая школа, занимающаяся изучением наблюдаемого поведения по модели «стимул-реакция». Бихевиоризм игнорирует значение личностных аспектов человеческой деятельности (сознание, намерение или смысл поведения.) и основывается исключительно на объективных фактах.

Бифуркационность– нахождение в ситуации, сценарии будущего развития, в которой не просто многовариантны, а непредсказуемы

Бонус(Bonus) – комиссионное вознаграждение, плата за оказанные посреднические услуги. Его размер устанавливается в виде процента от общей суммы оборота.

Бренд (Brand) – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Дополнительная информация

Бренд зонтичный (Umbrella brand) – это прием, когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Бренд как икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом в товарной категории, в которую он входит. Например, автомобиль марки Mersedes 600.

Бренд как индивидуальность (Brand personality, brand individuality) – это персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.

Бренд как эмоциональный капитал (Brand-related emotional capital) –отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании.

Бренд нишевый (niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшой потребительский сегмент (нишу).

Бренд, активы (Brand assets) – стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль.

Бренд, ассоциация (Brand association) – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда, а также при воспоминании о нем.

Бренд, атрибуты (Brand attributes) – это внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.

Бренд, вес (Brand weight) – мера превосходства бренда компании в определенном сегменте рынка относительно других брендов. Характеризуется долей занимаемого рынка в данном сегменте.

Бренд, глубина (Brand depth) – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований.

Бренд, его имидж (Brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.

Бренд, его миссия (Brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители.

Бренд, идентичность (Brand identity) – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.

Бренд, лояльность (Brand loyalty) – устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выраженная в повторяемости их покупки.

Бренд, расширение (Brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент.

Бренд, ширина (Brand breadth) – мера растяжимости бренда с целью охвата максимально возможной покупательской аудитории.

Бренд, эстетические коды (Brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет - символ богатства и роскоши).

Брендинг (Branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

Брендинг зонтичный (Umbrella branding) – стратегия присвоения единого марочного названия для всех товаров с целью облегчения выхода на новые рынки, экономии от масштаба рекламы. Опасность заключается в том, что плохой имидж зонтичной марки может нанести ущерб новому марочному товару. Считается, что, чем больше товарных категорий под одной маркой, тем слабее ее общий имидж.

Бренд–лидер (Brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.

Брокер или посредник (Broker) – лицо, как правило, не приобретающее право собственности на товар, а лишь содействующее его купле–продаже. Он только сводит продавца и покупателя и получает за свои услуги вознаграждение

БТЛ – «ниже линии» (BTL Below-the-line) – обозначение записей расходов на рекламу, расположенных ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Эти расходы на рекламу включают прямую рассылку, выставки, рекламу, распространяемую в местах продажи товаров.

Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Брифинг – кратковременная информационная встреча руководителей или ответственных специалистов организации с представителями СМК; может состоять лишь из краткого информативного выступления представителей организации и распространения среди журналистов пакета информационных материалов (без ответов на вопросы журналистов).

Бэкграунд – текущая, “поддерживающая” информация, не содержащая сенсаций.

Вербальные коммуникации – совокупность словесной информация, передаваемой организацией или лицом.

Внимание, интерес, желание, действие (AIDA – Attention, Interest, Desire, Action) – концепция, обьясняющая восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, собирающихся совершить покупку.

Выразители мнения (Experts) – лица, мнение которых может оказать влияние на позицию целевой аудитории. Они обладают опытом и знаниями в определенных вопросах.

Выставка (Exhibition) – (специфическая) форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации.

Вытеснение –набор приемов, позволяющих заменить сложившийся отрицательный стереотип о рекламном или ПР-объекте нейтральным, а – в идеале – позитивным стереотипом, или, хотя бы, “вытеснить” из общественного сознания сложившийся отрицательный стереотип.

Грязный ПР (черный ПР) – совокупность приемов создания искаженных имиджей, приукрашенных – для клиентов и заказчиков, ухудшенных – для их оппонентов, не противоречащих закону, а, зачастую, и общественной морали, и состоящая, прежде всего, в манипулировании информационными потоками и, в меньшей степени – в манипулировании индивидуальным и общественным сознанием.

Группа влияния (группа давления, реже – корпорация, см. корпорация) – сообщество лиц со сходным социально-экономическим положением, объединившихся в формализованную или неформальную структуру с целью лоббирования своих общих интересов.

Действия, интересы и мнения (AIO – Activities, Interests and Opinion) – методика, используемая исследователями для описания сегментированных психографических групп (psychographic) потребителей. Практика использования этой методики такова: респондентов просят указать, насколько они согласны или не согласны с серией утверждений относительно их действий, интересов и мнений.

Декодирование (Decoding) – часть процесса коммуникации, в ходе которого целевая аудитория: 1) знакомится с маркетинговым сообщением (осведомленность), 2) истолковывает и оценивает его (понимание), 3) сохраняет его в памяти (запоминание).

Декомпозиционный подход (Decompositional approach) – подход к измерению свойств товара, при котором полезность каждого его атрибута трактуется на основании суждений о ценности товара потребителями в целом.

Деловое общение – искусство, позволяющее войти в контакт с другими лицами или организациями для получения взаимовыгодных результатов.

Дельфи (метод) (Delfi method)– способ организации экспертного опроса, при котором специально отобранные и проранжированные эксперты имеют возможность повторно скорректировать первоначально высказанное мнение.

Демаркетинг (Demarketing) - тип маркетинговой практики, в задачу которого входит отвлечение от покупки или потребления какого-либо продукта, например, сигарет, пиво. Демаркетинг также применятся в тех случаях, когда были выявлены дефекты какого-либо продукта. Производители этого продукта не хотят рисковать своей репутацией.

Демография (Demographics) – дисциплина, где потребители статистически представлены в соответствии с такими социально–экономическими факторами, как возраст, доход, пол, профессия, образование, размер семьи и т.д.

Демпинг (Dumping) – продажа товаров компанией на рынке (обычно на внешнем) по преднамеренно заниженным, «бросовым» ценам, равной их себестоимости с целью вытеснения конкурентов и закрепления своей позиции на конкретном рынке.

Деньги (Money) – совокупность активов, которые регулярно используются людьми для приобретения товаров и услуг у других индивидов. К основным функциям относятся: средства обмена, платежа, измерения стоимости, накопления богатства.

Дефицит (Shortage)– недостаточность наличных товарно-материальных запасов товаров для выполнения заказа покупателя.

Джингл, рекламный куплет (Jingle) – звуки или слова, легко запоминающиеся и исполняемые в ритмичной манере.

Диалоговые каналы (Dialogue channels) – каналы взаимодействия между потребителями и покупателями. Например, электронная почта, бесплатные телефонные номера.

Диверсификация – маркетинговая стратегия, основанная на увеличении спектра (“веера”) предлагаемых услуг и продукции; расширение отраслевого профиля с целью выхода на новые рынки..

Дилер (Dealer) – это физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени.

Дистанцирование –набор приемов, направленных на то, чтобы показать отличие рекламного или ПР-объекта от явлений, событий, лиц, по отношению к которым сложились устойчивые отрицательные стереотипы.

Дистрибьютор (Distributior) – торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Осуществляет свою деятельность по договору с фирмой–производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок.

Дифференциация по доходам (Differentiation according to income) – способ делить потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

Доверие(Credibility) – степень веры получателя информации в то, что ее источник правдив или достоверен.

“Идеалистическая модель” ПР(чистый ПР)–набор приемов гармонизации общественных отношений, прежде всего, между тремя главными акторами – бизнесом, властью, общественностью, использующий, преимущественно, коммуникативные средства и построенный на принципах правдивой, непротиворечивой, объективной (репрезентативной) информированности.

Идеальный продукт (Ideal product) – продукт, который респондент предпочитает всем другим, включая предъявляемые и те, которые он знает.

Идентификация (Identification) – распознавание, установление тождества предмета или явления индивидом по совокупности определяющих их признаков. В их качестве выступают товары, услуги или сама компания.

Идентичность (Identity) – понятие, обозначающее осознание личностью себя, а также того, кем он является для других. Идентичность всегда предполагает как сходство с другими, так и отличие от них.

Идея(Idea, Notion) – платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ.

Иерархия воздействий (Hierarchy of effects) – последовательность этапов, через которые проходит потенциальный покупатель от первоначальной осведомленности о товаре до конечного действия, покупки (пробы или принятия товара). Этапы включают в себя: осведомленность, интерес, оценку, пробу и принятие.

Изучение аудитории (Audience research) – исследование с целью установления показателей читаемости, посещаемости и распространенности рекламной информации.

Изучение общественного мнения (public opinion research) – метод социологического сбора первичной информации по насущным проблемам со слов опрашиваемых.

Имидж(Image) – эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Он формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа.

Имидж компании (Corporate image) – представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление у целевой аудитории. Это устойчивое представление потребителей, клиентов, партнеров и общественности о престиже компании, качестве его товара и услуг, репутации руководителей.

Имиджмейкер (Imagemaker) – специалист по созданию имиджей организаций, рекламных и пиар кампаний с целью повышения известности и репутации определенных лиц, организаций, партий.

Инновация (новшество, нововведение, новинка) (Novelty) – товар или стиль, который воспринимается потребителями как нечто новое.

Инструменты стимулирования сбыта (Sales promotion tools) – средства поощрения потребителей с целью совершения ими покупки: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии. К ним относятся также средства стимулирования торговли: снижение закупочных цен, компенсации за рекламу. Средства стимулирования деловых партнеров и персонала: торговые выставки, конференции, сувенирная реклама.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (Integrated marketing communication) – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др.) по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или ее продукции на рынок.

Интенсивность (потребления) (Consumption rate) - частота и объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей.

Интернет (Internet) – глобальная компьютерная сеть, благодаря которой пользователи могут получать и отправлять информацию, общаться между собой, совершать покупки, делать предложения, изучать спрос и проводить исследования предпочтений и запросов потребителей.

Интернет-сообщество, виртуальное потребительское (Virtual community of consumption) – совокупность людей, которые общаются между собой через Интернет на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения.

Информация, словесный способ передачи (WOM – Word–of–mouth communication, «сарафанное радио») – неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю.

Исследование рекламы, тест-метод оценки отклика (Offer test) – испытание рекламы с оценкой откликов на различные цены. Особенно важно, когда на рынок выводится новая продукция и необходимо оценить чувствительность к цене со стороны потребителей.

Исследовательское резюме (Бриф) (Brief) – задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя: 1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке; 2) информацию о степени изученности рынка; 3) описание поставленной проблемы и цели организации; 4) конкретные направления будущей маркетинговой активности; 5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования.

Интеграция – набор рыночных стратегий, предполагающий объединение с конкурентами, крупными институциональными потребителями или поставщиками.

Информационное поле – сегменты общественного сознания, в которых сложилось то или иное представление о ПР-объекте.

Кампания (Compaign) – серия рекламных передач и печатных сообщений, рассчитанная на определенный период времени и связанная общей темой и задачами

Каналы передачи информации (Communication channels) – это персональные (личные) каналы, охватывающие двух и более лиц, непосредственно связанных друг с другом, например, продавец и покупатель, и безличные, например, рекламный щит (billboard), наружная реклама (outdoor advertising) или любая другая форма массовых коммуникаций, не предусматривающая личного контакта.

Каналы продаж (Channel of sales) – прямая почтовая реклама (direct–mail advertising), агентства (agency) или газетные киоски (news stand).

Кастомизация (Customersation) – процесс приспособления товаров и услуг под требования потребителя (customer), их «подгонка» под индивидуальные особенности и требования потребителя. Потребитель становится центром позиционирования товаров (производящим потребителем).

Кадровое ядро трудового коллектива – группа работников, имеющих знания, навыки, мастерство, в подобном сочетании на данном этапе недоступные коллективам фирм-конкурентов.

Кооперация –маркетинговая стратегия, заключающаяся во взаимодействии нескольких рыночных структур, примерно равных по степени богатства и влияния, но не приводящая к их организационному слиянию.

Креатив – творческий подход к любому ПР-или рекламному объекту, преобразование стандартных ПР-технологий в индивидуализированные, нестандартные

Климат психологический (психологическая атмосфера, “аура” и тому подобное) – установившаяся система межличностных отношений в группе, имеющая субъективную значимость для каждого ее члена.

Коммуникативные каналы (Communicative channels)– средства обеспечения обмена информацией с целевыми покупателями. К их числу относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет.

Коммуникатор (Communicator) – источник сообщения, обеспечивающий информацией получателя.

Коммуникация (Communication) – процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования.

Коммуникация маркетинговая(Marketing communication) – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории.

Коммуникация массовая (Mass communication) – система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи и прямого контакта с получателем (реклама в СМИ).

Коммуникация, личные каналы (Personal communication channel) – это непосредственное общение двух или нескольких человек (собеседники, лектор и аудитория, телефонный контакт, личная переписка), предполагающее обратную связь.

Коммуникация, неличные каналы (Nonpersonal communication channel) – это опосредованное, не имеющее обратной связи распространение сообщений в основные СМИ с целью получения желаемых результатов и обеспечение проведения различных мероприятий.

Компания (Company) – объединение юридических и физических лиц для проведения различной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Имеет статус юридического лица.

Компенсации (Rebates) – средство стимулирования продаж, при котором покупатели вправе получить возмещение части от продажной цены.

Комплекс продвижения (Promotional mix) – это такое специфическое сочетание элементов продвижения, которое компания использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В его состав традиционно входит: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Конкурентная стратегия (Competitive strategics) – конкурентное преимущество компании, которое она может достичь на рынке, относительно других компаний конкурентов. Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению той или иной компании определенной доли рынка.

Конкурентные преимущества (Competitive benefits) – факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

Конкурентный анализ (Competitive analysis) – оценка конкурентной ситуации, степени конкурентных преимуществ собственной компании и конкурентов. Основная задача заключается в том, чтобы определить возможности и преимущества данной конкурентной ситуации.

Коммуникабельность – умение устанавливать и поддерживать необходимые межличностные контакты.

Коммуникационный аудит –проведение исследования внешних и внутренних коммуникационных потоков, проходящих через организацию.

Контент-анализ – предельно формализованный метод анализа текстов, основанный не на выделении их содержания, а на определении частоты употребления того или иного понятия, словосочетания, наименования.

Конфликт – столкновение позиций, взглядов, интересов, сопровождающееся эмоциональными переживаниями участников межличностного конфликта или представителей конфликтующих сторон.

Контрреклама (Countadvertising) – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Контрсегментация (Countersegmentation) – объединение нескольких сегментов рынка и использование в отношении их единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек.

Копирайтер – специалист по подготовке ПР-текстов, распространяемых без авторской подписи и выражающих официальную (корпоративную) точку зрения.

Корпоративная идентичность (Corporate identity) – уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями.

Корпоративная сеть (Corporate chain) – вид собственности в розничной торговле, когда одна компания владеет многочисленными торговыми предприятиями.

Корпорати<