Лекция 8. Управление кризисом.

Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы:

· угроза банкротства и (или) прекращения производства;

· потеря значимого потребителя или сегмента рынка;

· неплатежи крупных потребителей;

· проблемы у ключевого поставщика;

· забастовка;

· утрата конфиденциальной информации;

· потеря поддержки властных структур;

· потеря инвестора

· активность криминальных кругов;

· возможность террактов;

· выявление серьезных дефектов в продукции;

· появление фальсифицированного основного продукта;

· техногенная катастрофа;

· природные и экологические катастрофы.

Встречающееся в литературе по менеджменту и ПР противопоставление специалистов по кризисному управлению и рилайтеров, на наш взгляд, неправомерно. Но некоторую специфику специалиста по антикризисному управлению можно выделить.

К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала о программе антикризисных мер.

2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:

Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.

К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:

· подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;

· информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании;

· подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;

· выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов;

· подготовка кризисного пресс-секретаря.

ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на следующие вопросы:

· есть ли четкая программа мер на случай ЧП?

· каковы наиболее вероятные кризисы?

· каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?

· кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?

· есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?

3. Работа со СМИ в условиях кризиса. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками.

В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:

· не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;

· укрепить чувство лояльности клиентов.

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:

· признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;

· предоставляйте информацию только если это необходимо;

· специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;

· решительно опровергайте дезинформацию и слухи;

· работайте на конкретную аудиторию.

Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:

· сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;

· избегать профессионального жаргона;

· сделать сообщения четкими и запоминающимися;

· исправлять допущенные журналистами ошибки;

· не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;

· не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;

· не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;

· контролировать свои эмоции;

· не считать репортеров своими “доверенными лицами”;

· помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.