Условные зоны (секторы) торговой площади

Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS-материалов, слу­жащие разным задачам. Они имеют многообразный дизайн, при их про­изводстве используются различные материалы и технологии.

Размещение средств POS-материалов начинается еще вне торговой точки, т.е. снаружи. Для торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предостав­ляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров - неплохое под­спорье. В витрины часто помещаются увеличенные макеты товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные кон­струкции - штендеры - устанавливаются непосредственно перед вхо­дом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. пешеходов, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, вит­рины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в мага­зин. Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью таких POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на то, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.

Второй сектор POS - это так называемая «входная зона», которой является междверное пространство, входной тамбур торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/от себя».

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магази­нов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно «преодолеть» по пути к торговому за­лу. Его «встречают» подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара и служат в первую очередь для их ориентировки, при этом они не должны иметь вид стрелочных указателей.

Четвертый сектор - самый ответственный, так как здесь, в «зоне вы­кладки», клиент лицом к лицу сталкивается с огромным разнообразием товаров. Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реаль­ными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаков­ка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.

Завершающая зона - прикассовая. Установлено, что глаза скучаю­щих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают всё простран­ство вокруг. Тут они могут видеть диспенсеры, коробки для чеков, бли­стеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жеватель­ную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других необходимых мелочей.

Различные виды POS-материалов несут определенные функции. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каж­дого вида материалов, а именно:

1. Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

2. Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

3. Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

4. Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди про­чих в месте продаж.

5. Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

6. Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки.

7. Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания выделением места его выкладки.

8. Брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление связанных с ним ассоциаций.

POS-материалы - это, как правило, «немые помощники», они оказы­вают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций. pOs материалы позволяют не только сконцентрировать внимание на отдельном бренде из десятка представленных, но и точечно воздействовать на покупателя, как бы приглашая его к близкому знакомству с товаром, фокусируя его интерес на продукте. Кроме того, POS-материалы создают для покупа­теля атмосферу праздника, а это, как известно, один из лучших стиму­лов к дополнительным покупкам.

5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

5.1. Характерные черты стимулирования сбыта

В системе маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта рас­сматривается как многогранный инструмент краткосрочного действия, ориентированный на воздействие на поведение различных аудиторий. Стимулирование обычно происходит в конкретный промежуток времени, в конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей, собственного персонала или рыночных по­средников предложением дополнительных выгод.

Существует множество определений понятия «стимулирование сбы­та». Так, по мнению Ф. Котлера, известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта» - это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный на­бор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка.

Более конкретное определение дает Е.В. Ромат: «...стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой сис­тему краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму допол­нительных льгот, удобств, экономии и т.п.». То есть покупатели или другие целевые аудитории, для которых разра­ботаны мероприятия для стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или в форме значительных удобств.

Стимулирование сбыта и продаж вносит в бизнес гибкость, которая необходима для выполнения различных задач в области маркетинго­вых коммуникаций и проникновения в любую целевую аудиторию. Благодаря широкому спектру мероприятий для стимулирования все ви­ды бизнеса - мелкий и крупный, производители товаров и услуг, ком­мерческие и некоммерческие организации - могут использовать прак­тику стимулирования.

Для стимулирования сбыта характерно следующее:

1. Кратковременный период. Всплеск продаж наблюдается только во время мер, направленных на стимулирование сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объёмов продаж, поскольку многие потреби­тели сделали запас соответствующих товаров в ходе предпринятой кам­пании по стимулированию.

2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализирован­ную информацию), т.е. дополнительную мотивацию для покупки, посе­щения магазина, запроса информации или предпринятия каких-либо других действий.

3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потреби­телю, чем это можно осуществить с помощью других видов маркетин­говых коммуникаций.

4. Многообразие стимулирующих средств и приёмов.

5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посред­нику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность.

Поскольку потребители представляют для маркетинговых коммуни­каций наибольшую значимость, то политика маркетинга преимущест­венно сводится к воздействию на них. В целях эффективного привлече­ния потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приёмов стимулирования сбыта и продаж.

Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

- ознакомить потребителя с новинкой;

- «подтолкнуть» потребителя к покупке;

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупа­телем.

Способности, умения и энтузиазм собственного торгового (сбыто­вого) персонала имеют большое значение для компании, поэтому в ин­тересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал, заключаются в следующем:

- в поощрении наиболее эффективно работающих;

- в дополнительном мотивировании их труда;

- в способствовании обмена опытом между продавцами.

Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между про­изводителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующие:

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

- поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

Референтные группы и лидеры мнений в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вку­сы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, об­ращённого к референтным группам и лидерам мнения, является ис­пользование их влияния на потребителей для активизации покупатель­ского поведения.