Основные направления PR-работы

Что такое PR?

любому правительству, собирающемуся проводить реформы и тем более «непопулярные» меры, необходима поддержка и доверие со стороны населения. Люди должны верить, что декларируемые политиками цели, например, в рамках экономической реформы, истинны, что политики искренни, когда раздают обещания. Без такого доверия, без уверенности в искренности политика люди всегда будут подозревать политиков в том, что они обманывают, преследуют свои личные или групповые интересы, а народ хотят в очередной раз объегорить и подкузьмить.

Это доверие необходимо не только для собственного благоденствия правительства, а именно для того, чтобы действия правительства привели к необходимому, планируемому результату.

В качестве отрицательного можно привести пример с введением у нас 12-летки, с балльной системой оценки знаний учеников. Если спросить родителей школяров – для чего это было сделано, они ничего вразумительного и внятного не скажут. Но точно также ничего вразумительного не скажут и учителя. А самое главное – школьная практики почти не изменилась, она не меняется или же возвращается к прежней, дореформенной. Иного и трудно ожидать, если люди, которые должны проводить реформу – учителя, имеют смутное о ней представление.

Итак, попытаемся резюмировать: политики и, в частности, государство, правительства зависят от общества, от его отношения к себе. Любые действия политиков, правительства зависят от целого ряда внешних параметров, один из которых – доверие к политикам со стороны общества. Люди более или менее свободны в своих мнениях, своих поступках и действиях. Можно отдавать разные приказы, но нельзя отдать приказ – люби меня, уважай меня, доверяй мне, думай, что я хороший, что я искренний, что я думаю не о своём кармане, не о своей карьере, а о тебе, народ.

Итак, суть проблемы заключается в том, что политика зависит от общества и его поддержки; эта поддержка автоматически не гарантируется и не обеспечивается в приказном порядке, особенно там, где люди либо сильно оторваны, отчуждены от политики (авторитарный режим), слабо ею интересуются, либо в значительной степени независимы в своих поступках и действиях от неё.

Между политикой и обществом существует взаимозависимость. Обратная связь – чрезвычайно важна, особенно в демократических и полудемократических странах. PR вырастает из необходимости и потребности [контролировать и регулировать эту обратную связь] влиять на обратную связь, т.е. создавать доверие и уважение, понимание со стороны населения того, что делает правительство и зачем. Контроль над обратной связью не означает власти в нашем обычном понимании. Речь не идёт о том, чтобы государство, например, предписывало телеканалу что он должен вещать и как. Предполагается, что СМИ независимы, предполагается, что граждане свободны в своих мнениях и поступках. Вероятно, потому PR расцветают именно в условиях демократии, хотя в той или иной степени они существуют (либо могут существовать) при любом строе.

Если говорить об интересах политиков, то они заинтересованы в определённых свойствах этой связи и в PR как инструменте создания такой связи. Сразу хочу сказать, что здесь не идёт речь об имитации обратной связи, о создании каких-либо иллюзий. Нужна «нормальная» обратная связь, но он должна быть подконтрольной в том смысле, что она должна быть благоприятной для политиков. Эта обратная связь, повторю, резюмируется во вполне понятных явлениях: поддержка со стороны населения, вера в политика и в его слова, любовь и уважение к нему, высокая оценка его политических и личных качеств и т.п.

Если говорить о происхождении PR, то его связывают с именем Эдварда Бернейса, который в 1919 году основал в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. Его матерью была сестра Фрейда, а отец был братом жены Фрейда.

Существует историческая связь PR с кризисами и войнами; предтечи PR – агитаторы, пресс-секретари. Особенно после второй мировой войны, в 1955 году создана Международная ассоциация PR-щиков. Политический PR, вероятно с 1930-х годов. Создана некая была фирма, которая с 1933 по 1958 годы провели 80 кампаний и проиграла только 6 из них.

В США сейчас работает 200 тысяч рекламистов; 130 тысяч журналистов; 150 специалистов по PR. Работают главным образом в западных и совместных организациях. Большой объем людей работает в государственных структурах типа разного уровня госадминистраций. Отделы по связи с общественностью СБУ и МВД. Минобороны также. Пентагон имеет в своем составе до 10 тысяч человек в подобных службах. В Белом доме – 50-60 человек.

Что же такое PR? Трудно ответить однозначно. Много определений, большинство из которых лакируют действительность, облагораживают деятельность PR-щиков.

PR – приёмы и методы «управления» коммуникациями между организацией и общественностью (аудиторией, публикой, потребителями, избирателями и т.п.) с целью «гармонизации» отношений между ними («взаимопонимания»). При этом предполагается, что есть определённые цели у организации и есть определённые особенности у общественности. Именно это – цели и особенности – надо гармонизировать.

Другие определения:

PR – стратегические коммуникации. Речь идёт об очень важной задаче – налаживании долговременной, устойчивой коммуникации, информационных потоков между данной организацией и её социальным окружением, другими организациями. Хотя я сосредотачивался на ОМ до сих пор, не только оно важно для политиков, для правительства, в частности. Например, правительству нужно контролировать свои взаимодействия с другими правительствами, международными организациями, блоками и союзами. Естественно, оно заинтересовано в том, что его действия оценивались и воспринимались другими правительствами именно так, как это нужно правительству, благожелательно и проч. Правительству нужно взаимодействовать с организациями внутри страны, особенно если они влиятельны. Например, с бизнес-организациями или церковью. Разве правительство не нуждается в их поддержке, разве правительство будет спать спокойно, если церковь и бизнес-организации будут воспринимать его политику в штыки?

Чтобы не возникало ассоциации только с общественным мнением, укажу на важную разновидность PR, о которой у нас говорят мало, но которая на Западе рассматривается в качестве одной из важнейших. Это так называемый внутренний PR. Внутренний PR – регулирование коммуникативных потоков в рамках организации, между её структурными компонентами, особенно между «верхами» и «низами». Очевидно, что этот PR направлен на снятие напряжения, которое может образоваться между компонентами, между «верхами» и «низами». И он, к слову сказать, не сводится просто к разъяснению того, чего хочет начальство; он – попытка связать корпоративные цели с личными интересами работников; он – попытка учесть эти интересы, повысить степень интегрированности работников в дела фирмы.

Итак, PR – состоит из форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и её общественностью для реализации её специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания. Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам.

Главное в PR – это передача информации, различные способы оперирования информацией, управление ею. И в этом PR схож с рекламой и пропагандой.

Но он не сводится к агитации и пропаганде, информированию, рекламе и прочим акциям, которые мы можем вычленять в деятельности политиков, которые и в самом деле могут входить в качестве составной части в деятельность PR-щиков. PR – шире и глубже.

Реклама достаточно откровенно предлагает купить тот или иной товар; агитация призывает опять-таки откровенно к определенному действию, пропаганда пытается убедить людей в правильности тех или иных идей.

Все это, повторю, может включать в себя PR, но к этому PR не сводится.

От рекламы и агитации PR отличается тем, что его целью не является конкретное действие со стороны человека.

Реклама конкретная, она узко направлена, он, как правило, рекламирует некий товар или услугу, а не организацию (за исключением рекламы корпоративного имиджа, но и здесь – рекламируют только марку). Стратегия рекламы – Купи меня! PR имеет другую стратегию — стратегию доверия. PR в этом смысле представляет собой технологии информирования общественности о самой организации, её целях, её задачах, её работе, её идеях, трудностях и проблемах в том числе. Потому, например, в PR заинтересованы в первую очередь общественные организации. Или возьмём такой пример: в пиаре нуждается пожарная команда, ибо она заинтересована в том, чтобы горожане ценили её работу, чтобы труд пожарного был уважаемым и, следовательно, сюда приходили достойные люди. Она также заинтересована в достаточном финансировании со стороны городских властей. Рекламировать пожары она, естественно, не может. Но рассказывать о своей работе, демонстрировать навыки и профессионализм — всё это возможно. И периодически пожарные в форме соревнований, показательных выступлений перед публикой демонстрируют своё мастерство, инспирируют публикации, посвященные их героическому труду.

От пропаганды PR отличается тем, что не стремится убедить в ценности своего клиента, а напротив – стремится приспособиться к ценностям аудитории. Пропаганда так или иначе ставит своей целью переубедить людей, изменить их убеждения, ценности, ввести в их сознание те или иные важные идеи. Здесь имеется всегда либо явный, либо скрытый миссионерский подтекст. PR редко ставит перед собой столь масштабные цели. Он довольствуется меньшим – ему нужно изменить (или сформировать) отношение людей к организации, клиенту. Он не желает переделывать ценности и убеждения людей. Напротив, он стремится вписаться в уже имеющиеся ценности и убеждения, т.е. связать цели своей организации с ценностями и убеждениями аудитории. Его стратегия здесь проста, её можно выразить известными словами: «поймите меня правильно».

И ещё, одним из важнейших средств PR является лоббирование. Никто не назовет лоббирование пропагандой. Смысл лоббирования как PR заключается в том, что чиновники и политики нуждаются в достоверной информации, которая часто является дефицитным ресурсом, который трудно получить обычным путём, через рутинные бюрократические механизмы. Ещё большей исключительностью обладает информация о намерениях и планах, которые имеют те или иные организации. Чтобы принять эффективное решение, исполнимое решение, политики и чиновники нуждаются в такой информации, которую предоставляет лоббист.

И ещё одна из важных разновидностей PR – кризисные PR, смысл которых заключается в организации и регулировании коммуникаций в кризисные, неблагоприятные для организации времена. Где ж тут пропаганда или реклама? Более того, по мнению некоторых историков, истинным толчком к возникновению PR были именно неблагоприятные ситуации.

Главные отличие PR заключаются в том, что он нацелен на изменение контекста, в котором существует его заказчик, клиент. Задача PR заключается в том, чтобы поместить клиента в благоприятный для него контекст или же создать этот контекст. PR, говоря другими словами, пытается воздействовать на людей не прямо, а косвенно. Созданный PR-щиками контекст должен влиять на поведение людей, их мотивы и вызывать такие действия, которые запланированы PR-ом.

Например, телевидение постоянно показывают различные акции, организатором которых является данная партия: она и ветеранам помогает, и детям, она спонсирует различные конкурсы детских дарований. Это типичное конструирование контекста, благоприятного для данной партии, контекста, который раскрывает её «хорошие» черты.

Итак, PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причём на самых разных уровнях, вплоть до правительственного.

Исходя из тех примеров, которые я приводил, может сложиться впечатление, что PR сводится к формированию позитивного имиджа заказчика (политика, организации, правительства и т.п.). Это не так. Формирование имиджа – важнейшая задача, ядро PR-а. Но не нему PR не сводится.

Аналогия – изготовление автомобиля и его обслуживание (сервис). Первое – это работа над имиджем, второе – собственно PR. Простой пример: к августу 2000 года имидж Путина был уже вполне сформирован и он сыграл свою роль на мартовских выборах президента России. Но в августе – гибель подводной лодки Курск. Как Путину (президенту) вести себя в этой экстраординарной ситуации? Сразу ехать туда, в Мурманск или нет? Прерывать свой отдых в Сочи или продолжать запланированную встречу с академиками? Какими словами сообщать своему народу о гибели Курска? Какими словами выражать сочувствие? Как объясняться и что делать?

Итак, PR – это постоянно выстраивание отношений между клиентом и окружающей средой, общественностью в меняющейся ситуации. Потому эти отношения постоянно нужно «ремонтировать», корректировать, реагировать на них, а не слепо придерживаться «имиджа», PR вообще возникает тогда, когда заказчик и клиент сталкивается с экстраординарной ситуацией – новой или негативной. В этих условиях он сам натыкается на проблему – как строить свои отношения со средой, как отвечать, как действовать и т.п.

PR ещё потому не сводится к рекламе, созданию имиджа, что он направлен и внутрь организаций – задачей PR является выстраивания отношений и внутри организации, например, между верхами и низами, между различными подразделениями организаций.

Предпосылки PR

Почему же PR становится не просто возможным в качестве одного из средств влияния на массовое (и не только на массовое, но и на специализированное) сознание, но и средством необходимым. Безо всякого преувеличения можно сказать, что если политик, политическая организация, государственные органы не занимаются PR, они утрачивают конкурентные преимущества, отдавая их другим — более общительным, коммуникабельным, «разговорчивым« акторам.

Во-первых, современное общество отличается разнообразием, дифференцированность интересов и моделей поведения людей, для которых важной ценностью является их свобода. В этих условиях невозможно людей контролировать командным способом, невозможно добиться единообразия. Отсюда вытекает изменение стратегии в формировании отношений структур с общественностью: приспособление к особенностям общественности, её различных групп.

Надо помнить и то, что несмотря на впечатление о громоздкости и изощрённости PR-технологий, которые, разумеется, требуют интеллектуальных вложений, данный способ воздействия на сознание людей менее затратен и более эффективен, чем «лобовые» и «приказные» методы.

PR – приспособление организации к публике, хотя это может называться более возвышенно – стремление к взаимопониманию, гармонизация с общественными интересами и т.п. PR — средство увеличения контроля над поведением людей в тех ситуациях, когда такой контроль не является социально приемлемым (признанным).

Во-вторых, характерной чертой современной эпохи является избыток информации. Сама нынешняя эпоха — эпоха постоянных информационных «шумов», информационного «гула», сквозь которые трудно услышать отдельные «голоса». Но для того, чтобы быть услышанным, понятым и, соответственно, получить возможность оказывать воздействие на людей, необходимо выделится, необходимо занять своё место в той символической картине мира, которая присутствует в сознании каждого человека. Обилие информации, превращение информационных потоков в информационные войны ведет к двум следствиям:

Те, кто должен знать о вас, не имеет должной информации и потому не может сделать правильный выбор, поступать и действовать так, как вы хотите;

Информация, которую получает о вас потребитель, может быть вам не выгодной, искаженной, пущенной вашими противниками.

PR – сознательная попытка регулировать общественное мнение в соответствии с целями заказчика и особенностями аудитории. Типичнейший пример – проблема кандидата в депутаты, который стремится сформировать благоприятный для избирательной ситуации имидж и донести его до тех, кто потенциально может за него проголосовать. И которому, к тому же, мешают это сделать. PR, следовательно, базируется на понимании того, что всё больше людей в нынешнюю историческую эпоху принимают решения на основании информации — ложной или правдивой, фрагментарной или полной, но информации.

В-третьих, развитие СМИ, которые дают политике новый шанс затушевать разрыв между политикой и обществом, отчуждение между ними.

Речь идёт о том, что СМИ создают символическую картину мира, которая часто для граждан реальнее настоящей. СМИ не только и не столько информируют, сколько создают, конструируют определенную картину мира. Например, фильтруют новости, по-разному показывают события и проч.

Это свойство СМИ, разумеется, используется на полную катушку политикой. Но дело в том, что СМИ в определённой мере подчиняют себе политику. Она вынуждена приспосабливаться к особенностям СМИ.

Например, считается, что многие политические события происходят потому, что они могут быть показаны по ТВ; рутинным политическим действиям придается новостной характер, чтобы они попали в выпуски новостей, были замечены сначала журналистами, а потому уж с их помощью и остальными людьми. Считается, что успех парламентских или президентских выборов во многих странах определяется тем, насколько успешно была проведена кампания именно в СМИ.

Ещё раз подчеркну, что развитие СМИ серьезно изменило политику. Тот факт, что СМИ создают символическую картину мира, на которую люди вынуждены ориентироваться, которая начинает замещать иные представления об этом мире, заставляет политику встраиваться в этот символический мир, искать адекватные образы и действия.

Поэтому нужно подчеркнуть, что PR – это не действия политиков по обработке населения с помощью журналистов. Журналисты часто рассматриваются политиками как нечто мешающее им. PR – это и воздействие на журналистов, попытка повлиять на них, использовать их в качестве своего орудия.

До трёх четвертей сообщений имеет своим источником отнюдь не свободный поиск журналистов.

Основные направления PR-работы

Коротко остановимся на основных направлениях работы политического технолога, осуществляющего PR-акцию.

1) работа по выяснению ожиданий, особенностей публики (общественности). Сама PR-акция — это всегда работа с ожиданиями людей, их особенностями, а не с абстрактным или, тем более, идеальным объектом. Необходимые для планирования коммуникации свойства объекта выясняются путём разнообразных социологических и психологических приемов. Это, например, социологические опросы, проведение так называемых фокус-групп, изучение разнообразного статистического материала и вторичный анализ данных социологических исследований.

2) работа с клиентом с целью изменить его имидж. Основное направление деятельности здесь — попытка «подогнать» образ организации под позитивные ожидания публики (общественности), минимизировать неблагоприятное его влияние (отрицательные черты), показать (проявить) то, что, с точки зрения клиента, является важным, но не отражено в общественном сознании. Другими словами, речь не идёт о создании некоего глянцевого идеала, а лишь о модификации того материала, с которым в данном случае имеет дело политический технолог. Главное для политтехнолога заключается не в содержании данного образа, а в том, что этот образ должен получить способность успешно циркулировать в коммуникационных потоках, эффективно конкурируя с образами соперников, противников и в целом с информационными «шумами». Например, он должен быть чётко позиционирован, т.е. быть достаточно чётко очерченным и ясным, что стать узнаваемым, отличимым от серого фона. Она должен быть нацелен на определённого адресата или же, его нужно таким образом разработать, чтобы показывать нужной стороной любой важной целевой аудитории. Собственно, созданием и «раскручиванием» имиджа занимаются специалисты в этом деле — имиджмейкеры.

3) собственно PR-мероприятие, это — создание контекста, благоприятного для клиента. PR – порождение контекста, климата, наиболее выгодного для клиента и комфортного для общественности. PR – порождение контекстов, благоприятных для организации (а не столько порождение сообщений); именно косвенное воздействие считается главным коньком PR-а. PR как мягкое воздействие начинает работать в качестве самого жесткого варианта воздействия, поскольку человек под влиянием тщательно подобранной информации и контекста формирует «своё убеждение», ему кажется, что он пришел к решению самостоятельно и это убеждение «давит» на него.

Как организуется или создаётся этот контекст? Не буду вдаваться в большие подробности, назову только те мероприятия, которые вам известны. Это например:

презентации, привлекающие внимание журналистов и телевизионщиков. Подобные мероприятия, где есть одновременно «повод» (причина), возможности для создания телевизионной «картинки», разнообразный интерес со стороны как журналистов, так и аудитории (помимо прочего — известные люди), есть практически готовый материал для СМИ.

спонсорство, которое ненавязчиво показывает людям, что данная организация понимает, чувствует общественные проблемы, не замыкается внутри своих узкогрупповых, корпоративных эгоистичных интересов, приносит «пользу» всем;

«организация» различных событий – фестивали и праздники, особенно тех, которые носят новостной характер;

различные формы работы с журналистами; через них организуются утечки информации, которые взаимовыгодны и организации, и журналистам; благодаря хорошим отношениям с журналистами клиент может успешнее разъяснить свою позицию, намерения и проч. журналисту, через него и публике; важной — почти рутинной — является такая работа, как подготовка и рассылка пресс-релизов, объясняющих всё, что организация хочет разъяснить. Такая форма работы основывается на потребности журналистов в информации и их ограниченных возможностях эту информацию собирать. Журналисты потому используют эти пресс-релизы просто как источник информации.

«постановки» — встречи с людьми, добившимися успеха, с референтными группами, участие в празднествах.