Факторы и методы ценообразования в деятельности туроператоров.

Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: внешних, внутренних и технологических.

Внешние факторы:

· государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности, в том числе налоговое регулирование;

· соотношение спроса и предложения, конъюнктура туристского рынка;

· потребители туристского продукта;

· ценовая политика поставщиков туристских услуг;

· уровень и динамика цен конкурентов;

· сезонность.

Внутренние факторы:

· качественные характеристики услуг, соотношение цены и качества;

· издержки предприятия и планируемая прибыль;

· ценовая политика туристского предприятия;

· степень эксклюзивности туристского продукта на рынке.

Технологические факторы:

· технология работы с поставщиками услуг по данному турпродукту: квота или по запросу;

· вид турпакета: заказной или инклюзив тур;

· класс обслуживания: эконом, стандарт, эксклюзив, VIP и т.д.

· форма обслуживания: групповое или индивидуальное;

· тип заказчика: турагентство, корпоративный клиент или индивидуальный клиент.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

· на основе издержек;

· с ориентацией на уровень конкуренции;

· с ориентацией на спрос.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Затратный методрасчета цен основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туристского продукта и услуг. При этом методе норма прибыли, покрывающая косвенные издержки туроператора, учитывается на уровне установленной отраслевой рентабельности. Эта стратегия ценообразования основана на издержках, которые включают не только прямые затраты на производство турпродукта, основанные на расчете себестоимости, но и косвенные – налоги, оплату труда и прочее.

Издержки туроператора делятся на постоянные и переменные.

Постоянные издержки (FC) – это те затраты, которые остаются неизменными при разных объемах реализации.

К постоянным издержкам (косвенным или накладным расходам) туроператоров относят расходы, которые остаются неизменными для фирмы в течение года, то есть затраты по управлению и содержанию туристского предприятия: арендные платежи, содержание офиса (связь, теплоснабжение, электроэнергия), заработная плата управляющего персонала, содержание транспорта, амортизация оборудования, оплата налогов и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от объёмов продаж.

Переменные издержки – это те затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их общая сумма меняется пропорционально объему реализации.

К переменным (прямым) издержкам относят затраты на: транспортные услуги, размещение и проживание, питание, развлечение туристов, страховку, визовую поддержку, заработную плату внештатных сотрудников.

В самом общем видецена тура для продажи (P) состоит из трех основных компонентов – суммы расходов (себестоимости или полных издержек), прибыли (сумма наценки) и налогов (НДС).

, где (1)

P – цена;

С – полные издержки производства;

R – рентабельность производства, % (в туристской отрасли: 5-20%);

Т – налоги.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, устанавливаемые правительством, среднеотраслевой уровень рентабельности и рентабельность, заложенную в цены конкурентов.

Сумма полных издержек производства на туристское путешествие включает постоянные издержки (косвенные или накладные расходы) и переменные издержки (прямые издержки).

, где (2)

С – полные издержки производства;

FC – постоянные издержки;

VC – переменные издержки.

Однако, при расчёте необходимо учитывать также скидки туристам, комиссионное вознаграждение посредникам, количество туристов в группе и количество сопровождающих в группе. Практика туристического бизнеса различает такие виды комиссионного вознаграждения посредникам:

- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.

Основная формула расчёта цены тураприобретает следующий вид:

, где (3) , где (3)

D – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

Com – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

t – количество туристов в группе;

a – количество сопровождающих группу (эскорт).

Соотношение постоянных и переменных издержек определяется рентабельностью турпродукта.

Исчисление полных затрат и деление их на постоянные и переменные могут оказать серьезное влияние на изменение цены. Цены определяются путем расчета издержек производства и обслуживания, накладных расходов и прибавления к этой сумме величины желаемой прибыли. Спрос при этом учитывается.

У затратного метода ценообразования есть недостатки, основным из которых является то, что затраты туроператора на производство туристских услуг, а также текущая стоимость продаж туроператора для международного туризма калькулируются в рублевом исчислении.

При расчете валютной цены общая сумма затрат должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу, устанавливаемому Центральным банком РФ. Поскольку курс рубля на валютных торгах постоянно меняется, необходимо при калькуляции общей суммы рублевых затрат учитывать инфляционный процесс, чтобы не потерпеть убытки из-за повышения курса валют на день платежа.

Конкурентный метод более эффективен, но его нужно использовать в комплексе с затратным методом. Он позволяет туроператорам выйти на рынок с реальными ценами, способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, и обеспечивает получение определенной прибыли.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Этот метод основан на изучении цен на сопоставимые туры и туристские услуги у рыночных конкурентов, оценке и прогнозировании потребительского спроса. При этом методе ценообразования обычно начинают с определения уровня цен для конечных потребителей. Средний уровень рыночных цен на туры и туристские услуги рассчитывается на основе их анализа.

Затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Эта стратегия ценообразования основана на спросе. Цены определяются после изучения желаний потребителя.

Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Цены на туристские услуги фиксируются на том уровне, на котором предложение уравнивается со спросом. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно повышаются, но как только спрос превысит предложение, цены начнут снижаться.

Ценообразование с ориентацией на цены конкурентов. Суть в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на продукты несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. Однако здесь необходимо знать не только цены, но и качество туров конкурентов. В целом, эту информацию можно получить в ходе маркетинговых исследований.

Например, если тур фирмы «А» аналогичен турам основных конкурентов («Шаттл», «Аркона» и «Магазин горящих путёвок»), то фирма «А» вынуждена назначить цену, близкую к цене тура конкурентов (табл.). Если тур ниже по качеству по сравнению с конкурентом, то цена фирмы «А» будет меньше цены конкурентов. Возможно и иное соотношение, когда тур оказывается выше по качеству, а, следовательно, и по цене.

Ценообразование с ориентацией на спрососновано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. Окончательно установленная цена может значительно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.