Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих этапов ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, та­кие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов маркетинг-микс, политику цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Фирма должна учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества продукта. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Формирование цены с учетом фактора престижности товара особенно эффективно для таких товаров, как духи или дорогие автомобили. Во флаконе, продаваемом за 1000 дол., духов может быть всего на 10 дол., но люди готовы заплатить высокую цену, проявляя уважение к человеку, которому они намереваются сделать такой подарок [3].

Изучение соотношения между ценой и восприятием качества автомобилей выявило двустороннюю взаимосвязь этих показателей. Более дорогие автомоби­ли воспринимались (часто неоправданно) как модели, обладающие высоким каче­ством. И точно так же покупатели предполагали, что более качественные автомо­били должны стоить дороже, чем это было на самом деле. Когда покупатель имеет возможность получить дополнительную информацию об истинном качестве продукта, значение цены уменьшается. Когда необходимая информация отсутствует, цена выступает как индикатор качества.

При определении цены торговые фирмы часто манипулируют ценовыми ориентирами покупателей, которые формируются у них на основе информации о текущих и существовавших в прошлом ценах. Например, продавец может разместить некий товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление о его принадлежности к высшему классу. Универмаги могут выстав­лять женскую одежду в различных отделах в зависимости от цены. При этом платья, которые продаются в более дорогом отделе, будут восприниматься как более качественные (престижные).

Кроме того, восприятие цены товара, основанное на ценовом ориентире, можно создать, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокой, так называемой справочной (якорной), ценой продукции какой-либо широко известной фирмы или давая информацию о том, что первоначально изделие стоило дороже, а также ссылаясь на высокие цены конкурентов.

Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Например, за стереоусилитель запрашивают цену не 300, а 299 дол. Многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит 200, а не 300 дол. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сни­женным ценам. Но если компания, напротив, хочет создать своим товарам имидж дорогих, ей не следует использовать в своих ценах нечетные числа.

Назначаемая цена должна соответствовать образу фирмы и ее ценовой политике. Поэтому службы, занимающиеся разработкой ценовой политики или утверждающие решения относительно ценообразования, должны осуществлять постоянный контроль за установлением цен, наиболее приемлемых для потребителей и выгодных для фирмы.