МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Активное развитие маркетинга привело к тому, что в последние годы он все активнее начал применяться в таких сферах деятельности, которые не имеют ни какого отношения к предпринимательской. Жизнь доказала, что реализация маркетинговых подходов необходима не только в тех случаях, когда речь идет о конкуренции товаров и услуг, но и при соперничестве организаций, политических деятелей и т. д. В настоящее время наибольшее распространение получили следующие виды маркетинга в сфере некоммерческой деятельности.

1. Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетингом организаций традиционно занимаются организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности.

Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношения общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения – управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуется то же знание потребностей, желаний и психологии аудитории, те же умения в области коммуникаций, способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.

2. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретный лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и политических деятелей. Возможна третья форма – самомаркетинг.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и (или) поведения, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест:

• маркетинг жилья – застройка и (или) активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц;
• маркетинг зон хозяйственной застройки – хозяйственное освоение, продажа или сдача в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. и;
• маркетинг инвестиций в земельную собственность – обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала;
• маркетинг мест отдыха – привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

4. Маркетинг идей. В настоящее время наиболее развит маркетинг идей общественного характера таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием и т.д. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг – разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих цель добиться восприятия
целевой группой (или целевыми группами) общественного движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга применяется сегментирование рынка, изучение потребителей, разработка замысла, разработка коммуникаций, а также приемы облегчения усвоения и стимулы.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели:

• достижение понимания (знание питательности пищевых продуктов);
• побуждение к единовременным акциям (участие в кампании массовых прививок);
• стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);
• формирование навыков здорового образа жизни, а также решать другие задачи, имеющие социальный аспект.

Контрольные вопросы

1. Чем занимаются организации общественного мнения?

2. В чем сущность маркетинга отдельных лиц и маркетинга мест?

3. Каковы главные задачи, стоящие перед общественным маркетингом?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Комплексное исследование рынка является первой и базовой функцией маркетинга, от качества и полноты реализации которой зависит разработка концепции маркетинга в целом.

При достаточно полном раскрытии вопроса в теоретическом плане, большое внимание было уделено обоснованию необходимости применения маркетинговых исследований для изучения рынка транспортных услуг и адаптации существующей методики к условиям железнодорожного Ии автомобильного транспорта.

В лекционном материале предпринята попытка не только представить основные маркетинговые стратегии, но и проанализировать их с точки зрения применимости на автомобильном и железнодорожном транспорте. Тем не менее этот вопрос требует более детального изучения, так как в прикладном плане он изучен и реализован совершенно недостаточно.

Завершающая стадия маркетинга – его реализация. Рассмотрены вопросы формирования спроса на услуги транспорта и мероприятия по стимулированию их сбыта.

Главная проблема при реализации мероприятий ФОССТИС – их комплексность, которая невозможна без координации всех усилий в этой области. Поэтому вопрос управления маркетингом на транспорте является самым острым и в определяющей мере влияющим на его эффективность. Создание системы ЦФТО на железнодорожном транспорте явилось совершенно правильной и своевременной реакцией на изменившиеся экономические отношения в стране. Изучение неудовлетворенных потребностей через анкетирование и другие формы позволило выявить основные резервы в деятельности транспорта и приступить к их реализации. Вместе с тем эта структура явилась “буфером” между железнодорожным транспортом и клиентурой, что привело к своеобразной “изоляции” основных служб, в первую очередь, грузовой и коммерческой работы, от реальных и насущных проблем, стоящих перед дорогами в плане привлечения клиентуры. В условиях, когда железнодорожный транспорт реформирован в ОАО “Российские железные дороги” такое положение недопустимо, а уровень руководителя ДорЦФТО и тем более начальника отдела маркетинга по принятию стратегических решений не соответствует изменившимся условиям. Необходимо менять структуру управления маркетингом на уровне ОАО “РЖД”, линейных предприятий путем повышения статуса этого подразделения и перераспределения функциональных обязанностей. Решение этого вопроса в данный момент крайне актуально.

Применение маркетинга в сфере некоммерческой деятельности расширяет представление о маркетинге и позволяет использовать его практически во всех сферах человеческой деятельности.