Тип марки может меняться

· под воздействием неустойчивой рыночной среды,

· при изменении стратегии развития компании,

· в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера можно выделить шесть типов торговых марок:

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой (Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов).

Ярким представителем компаний, применяющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например,

Camay — это мыло — «соблазн»,

Ariel — лучшее на рынке моющее средство,

Monsavon— семейное мыло и так далее.

В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1) это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной ее задачей является завоевание места на рынке.

Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;

2) по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов.

Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов.

Procter&Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3) эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании.

4) стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на новых рынках.

Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5) «марка-продукт» позволяет не афишировать имя производителя.

Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей.

Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter&Gamble:

в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory.

В 1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин Chipso,

в 1926 г. — мыло Camay,

в 1946 г. — стиральное средство Tide,

в 1955 г. — зубная паста Crest, известная в России под маркой Blend-a-Med,

в 1961 г. — Pampers,

в 1963 г. — марка кофе Folgers и так далее;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.