Вопрос 3. Четыре этапа создания сильной торговой марки.

Согласно модели ПКТМ создание марки происходит с помощью поэтапного воз­действия на существующих и потенциальных потребителей. Выделяются такие этапы.

• Первичное ознакомление потребителей с маркой.

Оно предусматривает соз­дание ассоциаций с товарными категориями или потребностями. Другими словами, нужно рассказать о марке, что она делает и какие потребности она удовлетворяет.

• Формирование целостного восприятия значения марки.

На этом этапе необ­ходимо четко выделить конкретные и абстрактные свойства марки с помощью ассоциаций.

• Создание желаемого восприятия марки и ее значения.

Нужно добиться, чтобы потребители воспринимали марку и относились к ней так, как это нужно фирме.

• Использование восприятия для создания приверженности к марке и усиления контактов потребителей с ней.

Нужно воспитать приверженных потребителей, которые не просто любят марку, но и интересуются новыми данными, марке­тинговыми программами, делают регулярные покупки, участвуют в клубах и др.

Рациональная и эмоциональная сторона восприятия

У сильных брэндов есть рациональная и эмоциональ­ная сторона восприятия. Они взывают как к разуму, так и к сердцу потребителя. Та­ким образом, есть два способа создания приверженности к торговой марке.

• Можно двигаться вверх по левой стороны пирамиды, создавая ассоциации функционально­сти и затем формируя мнения потребителей.
• А можно подниматься справа, создавая абстрактный образ марки и формируя впечатления о ней.

Для создания сильных ма­рок обычно используют оба пути. У сильных марок развиты и функциональность и имидж, необходимые для создания неоднозначного, но непротиворечивого отношения к ним. Подобное сочетание делает марку более разнообразной и интересной для потреби­телей и менее чувствительной к действиям конкурентов. Рациональные мотивы удовлетворяют прикладные потребности, а эмоциональные — психологические или духовные потребности. Сочетание рациональных и эмоциональных мотивов обес­печивает хорошую основу для позиционирования марки.

Развернутый вариант схемы

Широта и глубина осведомленности

• Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда
• Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки. Иногда они отражают

• время покупки,
• способ и
• место использования торговых марок.

Чтобы объяснить проблемы широты и глубины освеломленности, рассмотрим пример с апельсиновым соком Тropicana. Обычно апельсиновый сок пьют за завтраком Но многие производители стремятся доказать что соки следует пить при любых обстоятельствах Поэтому для рекламы сока придумали слоган “теперь мы его пьем не только за завтраком”