Вопрос 1. Капитал торговой марки

Потребительский капитал торговой марки

Концепция капитала марки

Рассмотрим полезные концепции и модели, учитывающие особенности развития современных рынков и определяющие новые на­правления исследований. Особое внимание стоит уделить концепции капитала марки, поскольку она

• представляет синтез достижений различных научных направлений и
• позволяет прогнозировать результаты реализации различных стратегий.

Эта концепция сформировалась и 1980-е годы и стала одной из самых популярных и актуальных. Ее появление вызвало неоднозначную реакцию маркетологов. С одной стороны, они лучше осознали значение брэнда в маркетинговой стратегии реализовали ее на практике и провели теоретические исследования С другой стороны, она вызвала несколько трактовок в зависимости от цели использован и (табл. 1.3).

Главная задача брэндинга (согласно К. Келлеру)

• Главной задачей брэндинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки.
• Важно также отметить, что продвижение на рынок маркированных и немаркированных товаров приводит к разным результатам.

Концепция потребительского капитала торговой марки (customer-based brand equity)

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэн­ды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Она позволяет

• лучше понять особенности по­ведения потребителей и
• найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отно­шение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно опреде­лить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощуще­ниями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей.

Чтобы марка стала сильной, потребители должны

• понимать ее преимущества и
• отличать от конкурен­тов.

Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесо­сы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А- пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характе­ристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Определение понятия “потребительский капитал торговой марки”

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки понимается совокупность представлений об особенностях марки, кото­рая

• возникает благодаря формированию знаний о ней и
• влияет на отношение по­требителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара.

В определении есть три важные составляющие:

· совокупность представлений об особенностях марки,

Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него.

· знание торговой марки и

Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей.

· отношение потребителей к мар­кетинговому комплексу.

В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко вcем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.

Положительный и отрицательный потребительский капитал

Торговая марка об­ладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше отно­сятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару.

И, наоборот, торговая мар­ка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже от­носятся к ней, чем к безымянному товару.

Марки с положительным потребительским капиталом

• легче расширять,
• спрос на них менее чувствителен к

o повышению цен и

o прекращению рекламной поддержки;

• легче заинтересовать потребителя в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения.

Сильные брэндыобладают следующимипреимуществами.

• Улучшение представлений о функциональности товара.

• Усиление лояльности потребителей.

• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

• Увеличение ценовой надбавки.

• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредника­ми.

• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Появление новых возможностей для лицензирования.

• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего проде­монстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выяв­ленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители неред­ко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о каче­стве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, авто­мобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, про­двигается несколько быстрее и др.

Капитал торговой марки в качестве связующего звена

Капитал торговой марки

• считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,
• он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.

Затраты на производство и маркетинг как инвестиции

• Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы. Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
• Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.

В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies ("Никаких логотипов, громим всех") Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и ву­зах. Слияния и поглощения компаний привелик расширению торговых марок исузили возможности выбо­ра Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализациянегативно сказалась наматериальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социаль­ные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследова­ний, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпо­раций. В этом и заклю­чается прыгая опасность создания сильных марок.