Предприниматели в качестве создателей торговых марок

В своей книге Brand New: How Entreneurs Earned Consumers. Trust From Wedgwood to Dell, профессор Гарвардского университета Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших 8 разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц Маршалл Филд, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл сумели создать сильные марки практичен из ничего.

Каждый из них правильно понял формирующиеся потребности людей и придумал марки, которые их удовлетворяли. Изучив спрос на новых рынках, они нашли способы понравиться потребителям. Например, Г. Хайнц заметил, что в период индустриализации многие жители деревень переселились в города. Не имея под рукой привычных деревенских овощей и фруктов, они с трудом делали любимые домашние консервы. Поэтому он принял решение производить высококачественные полуфабрикаты. Он использовал самые передовые технологии маркетинга, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей про­дукции. Компания была основана в 1876 году, а в наши дни годовой объем ее продаж равен 9 млрд. долл.

Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основательDell Computer, понял, что потребители котят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низ­ких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдерисследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только 23 лидера рынка из 100 со­хранили лидерство 1997 году. А в категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирую­щую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера. успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность ка­тегории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось". Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального раcширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” поззолила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы про­даж резинки в 1990-е голы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стаби­лен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.

Пять факторов , способствующих удержанию рыночного лидерства (по П. Голдеру и Джеральдом Телису)

Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.

• Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка е течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.

• Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. На­пример, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывеет и на рынок домаш­ний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

• Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся 8 первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удержи­вать лидерство.

• Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенст­вования. Например, у GiJeffe всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.

• Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca- Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.