Вопрос 2. Торговые марки или товары?
Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром.
Определение товара по Ф. Котлеру
В соответствии с определением Филипа Котлера, товаром считается
нечто такое, что выводится на рынок, чтобы
- привлечь внимание покупателей,
- убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей.
Товары и услуги
Это нечто может быть
- материальным (физический, ощущаемый товар) или
- нематериальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными.
Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супермаркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города). В данной книге используется именно такое, расширенное толкование понятия “товар”.
Пять уровней товара по Ф. Котлеру
Ф. Котлер определяет пять уровней товара:
• Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.
• Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.
• Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.
• Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.
• Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.
В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.
Уровень | Кондиционер |
Ключевая ценность | Прохлада и комфорт |
Основной уровень товара | Способность к охлаждению воздуха. приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздухообмен и т.п. |
Ожидаемый уровень товара | Согласно данным журнале Consumer Reports, от обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличия по меньшей мере двух режимов охлаждении, выдвижных пластмассовых боковых панелей, вентилятора для выброса воздуха, шнура питания длиной не меньше 15 метров, холодильного агента Я-22 HCFC (менее вредного для озонового слоя Земли), гарантийного срока на все устройство не меньше одного года, пятилетней гарантии на систему охлаждения |
Дополненный уровень товара | Сенсорная панель управления, дисплей для отображения температуры внутри и оме помещения, инвертор, бесплатный номер телефона для вызова служб технической поддержки |
Потенциальный уровень товара | Бесшумная работа и повышенная экономичность |
Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары.
Конкуренция между добавочной ценностью продукции (по Т. Левитту)
Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт утверждает, что “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между ее добавочной ценностью, выраженной в
- упаковке,
- услугах,
- рекламе,
- советах потребителям,
- организации поставок,
- складировании и прочего, что так ценят все люди”
Торговая марка как уникальное вспомогательное свойство товара
Таким образам торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность.
Вспомогательные свойства бывают
- рациональными (осязаемыми, конкретными) или
- эмоциональными (нематериальными, абстрактными).
Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ.
Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, ЗМ и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благодаря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тщательно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечивают быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.
Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок) сказал по этому поводу следующее.
Элементы успешного бренда согласно Дж. Мерфи из компании Interbrand
Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно
- обеспечить качество товара или услуги,
- удовлетворить потребности потребителей,
- придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия.
- разработать подходящую упаковку,
- оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации,
- продумать ценовую политику.
Все это должно
- соответствовать значению брэнда,
- привлекать внимание потребителей и
- выделять марку среди себе подобных.
Торговая марка, как центральный нематериальный актив
Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль.
- На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние.
- Намного важнее иметь надежные нематериальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве.
Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нематериальный актив и обращаться с ней следует бережно.
Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.
Коротко о торговой марке
Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге
Серозную ошибку и маркетинге допустила Соса-Соlа. В апреле 1965 года она сделала крайне неудачную попытку заменить свою ключевую торговую марку. Причиной изменений было обострение конкурентной борьбы. PepsiCo начала активное продвижение товаров в рамках программы «ВремяPepsi» и создала серьезную угрозу доминированию Сосa-Cola на рынке безалкогольных напитков. Программа предусматривала широкую рекламу и сравнительные тесты, в ходе которых посетители магазинов “вслепую" сравнивали напитки Coca-Cola и PepsiCo. Победу неизменно одерживала продукция PepsiCo. Опасаясь, что PepsiCo развернет эту кампанию по всей территории США и переманит значительную часть молодых потребителей безалкогольных напитков, Coca Coia была вынуждена принять контрмеры.
Компания решила сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал вкусPepsi. Для отработки нового вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количеств потребителей —190тысяч человек! Большинство из них считали, что вкус нового напитка лучше Уверенная в гениальности принятого решения, Coca-Cola с помпой объявила об изменении вкуса напитка Реакция потребителей оказалась мгновенной, но, к несчастью для Coca-Cola, отрицательной В Сиэтле торговец недвижимостью Гай Ма лликз даже основал движение ‘Американские любители старой Колы*и создал "горячую линию" для потребителей, желающих выразить свой протест против не понравившихся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалась примерно по 1500 'сердитых' телефонных звонкое в день, приходило огромное количество писем от разгневанных потребителей. Наконец, после нескольких месяцев непрерывного сокращения продаж, Сосa-Соla вернула старый напиток под названием Coca-Cola Classic, в дополнение к New Соке.
Описанный просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что потребители рассматривают Соке как нечто большее, чем средство утоления жажды. Соке символизируетАмерику и считается неотъемлемой частью американского образа жизни, ностальгией по этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Соке содержит определенные эмоциональные компоненты, и отношение потребителей к ней нельзя назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое восприятие марки порой не менее важно, чем физиологическое восприятие товара. Потребители тоже сделали выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Соке. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cola можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в столь чувствительной сфере, как управление торговой маркой.
Дата добавления: 2022-05-27; просмотров: 99;