Вопрос 2. Постановка общих и частных целей коммуникации

Проектирование рекламной кампании, создание концепции рекламного обращения

Вопрос 1. Определение целей коммуникации

Цель – идеальный конечный результат, которого стремится достичь какой-либо субъект или их группа.

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и ее эффективностью. Коммуникативные цели пропорционально зависят от маркетинговых и бизнес-целей производителя товаров/услуг.

Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы занять определенную долю рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д.

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Цели коммуникации

Вопрос 2. Постановка общих и частных целей коммуникации

При формулировании целей коммуникации стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама.

К наиболее популярным общим целям относятся:

1. вывести марку на рынок;

2. сформировать отношение к ТМ;

3. поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;

4. поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;

5. проинформировать о новых свойствах товара;

6. проинформировать о промо-акциях;

7. привлечь внимание покупателей к магазину;

8. привлечь внимание оптовиков к товару.

Частные цели коммуникации:

а. укрепление убежденности продавца;

б. ответ на агрессивную рекламу конкурента.

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:

1. информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);

2. убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

(см. рисунок 4).

Рисунок 4. Иерархия целей коммуникации