Життєвий цикл товару.

Життєвий цикл товару — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту заро­дження ідеї про створення товару до зняття його з ринку; це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару; це час, на протязі якого товар зна­хо­дить­ся на ринку.

Концепція життєвого циклу товару, авторство якої належить Теодору Левітту, з 1965 р. міцно увійшла в теорію та практику менеджменту, маркетингу, інженерії. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Життєвий цикл описується у координатах "час-продаж", де може бути паралельно показана крива "час-прибуток".

У цьому циклі виділяють такіетапи: 1) розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) спад. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках марке­тингу вирішуються різні задачі.

1) Етап розробки пов'язаний лише з витратами на створення концепції, конструкції вибору, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Даний етап пов'язаний лише з витратами на проведення НДДКР.

2) Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: 1) затримками в розширенні виробництва; 2) технічними проблемами; 3) неналагодженістю каналів розподілу; 4) небажанням покупців змінювати усталені звички; 5) початковою ціною товару, та ін. Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності: 1) інформувати потенційного покупця про новий товар; 2) спонукати покупців до придбання товару; 3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу. Отже, фірма на етапі впровадження або все ще зазнає витрат, а прибуток, як правило, незначний.

3) Етап зростання характерний активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте маса прибутку зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або використовувати у сукупності) такі стратегічні напрями:

• Підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нову модель.

• Проникнути в нові сегменти ринку.

• Використати нові канали розподілу.

• Переорієнтувати частину реклами з розповсюдження відомос­тей про товар на стимулювання його придбання.

• Своєчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.

• Налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає у стадію зростання.

4) Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: 1) збільшувати зручність та надійність; 2) використовувати нові матеріали в конкуренції про­дукту; 3) активізувати рекламу; 4) підкреслювати нове в упаковці; 5) акцентувати безпечність товару; 6) пропонувати набір моделей; 7) множити послуги споживачам; 8) використовувати нові канали розподілу; 9) виходити на нові сегменти ринку; 10) пропонувати нові товарні марки; 11) знижувати ціни; 12) виходити на нові засоби масової інформації; 13) поліпшувати сервісне обслуговування.

5) Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Цілком доцільне і таке рішення: виробництво продукції припинити або передати його іншій (наприклад, дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; великі втрати часу, пов'язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів; знижується імідж фірми. Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми. Але й у такий момент вживані заходи мусять бути зваженими, продуманими, а саме: 1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості; 2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати; 3) прийняти відповідне рішення щодо виробництва товару; 4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: 1) час повідомлення споживачів, каналів збуту; 2) дотримування гарантійних обов'язків щодо клієнта.

Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис.). Традиційна крива чітко включає названі раніше етапи. Класична крива (бум) описує досить популярний продукт зі стабіль­ним збутом упродовж доволі тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий злет, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в певний період спаду все ж знаходяться спожи­вачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива (крива моди) від­повідає товарові, аналогічному до назви наведеної кривої. Крива відновлення (ностальгії) описує історію товару, потреба в якому тримається на певному визначеному рівні. Крива провалу свідчить про серйозні недоліки в системі планування, вивчення ринку.

Завдання маркетологів полягає у розробці маркетингових заходів відповідно до життєвого циклу, у раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові відповідають маркетингова стратегія і тактика. В залежності від етапу життєвого циклу товару в рамках маркетингу вирішуються різні задачі.