Сфера применения маркетинга

1.1«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», сущность и особенности

Маркетинг неразрывно связан с рынком, рыночным хозяйством, объектами и субъектами рыночной деятельности. Так как рынок и обмен – категории связанные, правильно предполагать, что маркетинг применим всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ. Рынок характеризуется не просто обменом, а свободными товарно-денежными отношениями, при которых цены формируются на основе соотношения спроса и предложения на обмениваемые ценности. Эта важнейшая характеристика рынка ставит перед необходимостью уточнения (дополнения) сферы применения маркетинга и возможности распространения его на объекты нерыночной природы. Примером этого может служить маркетинг в сфере международной торговли в нашей стране в период существования социализма. Основной чертой его являлось централизованное плановое ведение хозяйства, практически исключающее изучение потребностей и спроса потребителей, а также наличие единого собственника средств производства и произведенной продукции в лице государства, которое осуществляло заказы, выделяло ресурсы на производство продукции и распределяло ее.

Маркетинговая деятельность в любом ее проявлении сама по себе не создает ни товаров, ни доходов предприятия. Она является информационной и организационной основой НИОКР, материально-технического и другого (включая финансирование) ресурсного обеспечения производственного процесса. Она должна лежать в основе планирования, контроля и регулирования всей деятельности предприятия.

Маркетинг носит системный характер и определяется как:

- отрасль науки, изучающая рынок;

- практическая деятельность по продвижению товаров;

- философия современного бизнеса;

- система управления и функция менеджмента.

Маркетинговая деятельность включает в себя конкретные функциональные задачи:

- исследование и выбор целевого рынка;

- изучение потребностей потребителя и их изменений;

- сегментация рынка;

- изучение конкурентов;

- определение степени конкурентоспособности товара или услуги;

- продвижение товара или услуги от производителя к потребителю;

- разработка стратегии маркетинга.

Необходимо различать субъекты и объекты маркетинга. Субъектами маркетинга являются:

1) производители;

2) посредники;

3) потребители;

4) органы управления;

5) СМИ;

6) социальные институты (система образования, наука) и т.д.

В качестве объектов маркетинга могут выступать:

1) товары;

2) услуги;

3) идеи;

4) организации;

5) территории;

6) личности.

Данные задачи реализуется в конкретные маркетинговые мероприятия по следующим направлениям:

1. Товарная и инновационная политика направлена на организацию НИОКР по созданию новых или модификации действующих видов продукции, отвечающих запросам потребителей и превосходящих по тем или иным параметрам аналогичные товары конкурентов, а также на обеспечение внедрения разработок в производство с целью развития предприятия.

2. Ценовая политика заключается в формировании и динамичном поддержании оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам. Наибольшее внимание при этом должно обращаться на стратегически важные для товаропроизводителей рынки. Необходимо предусматривать различные варианты ценовой политики на случай изменения условий рынка.

3. Сбытовая политика выражается в анализе и выборе вариантов поставки выпускаемой продукции потребителям, в разработке и осуществлении того варианта, который обеспечивает наилучшее удовлетворение потребительских требований и максимальные результаты хозяйственной деятельности производителя и других участников распределительного процесса.

4. Сервисная политика состоит в том, чтобы убедить потребителя в целесообразности приобретения товаров данного производителя в связи с его гарантиями по поддержанию этих товаров в эксплуатационном состоянии с помощью соответствующего сервиса. Хорошо организованный сервис служит надежным средством стимулирования сбыта и создания благоприятного имиджа товаропроизводителя.

5. Рекламная политика представляет собой целенаправленную деятельность по ознакомлению потребителей с предлагаемыми данным предприятием товарами и с самым предприятием, чтобы создать о них благоприятные впечатления и обеспечить тем самым реализацию долгосрочных целей товаропроизводителя.

Различают три уровня маркетинга, а именно:

1. Микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. Макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

3. Глобальный, или международный маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетирг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

Народное хозяйство страны является результатом экономического и социального развития общества, международного сотрудничества с другими странами. Народнохозяйственный комплекс имеет особые отраслевые, региональные и другие структурные характеристики.

С точки зрения участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода общественное производство подразделяется на:

1) производственную сферу, к которой относится:

- промышленность;

- сельское и лесное хозяйство;

- грузовой транспорт;

- строительство;

- торговля;

- общественное питание и т.д.

2) непроизводственную сферу, к которым можно отнести:

- жилищно-коммунальное хозяйство;

- пассажирский транспорт;

- здравоохранение;

- образование;

- кредитование и страхование и др.

Сферы экономики в свою очередь подразделяются на специализированные отрасли. Отрасль – это группа качественно однородных хозяйственных единиц (предприятий, организаций), характеризующихся особыми условиями производства в системе общественного разделения труда, однородной продукцией и выполняющих особую функцию в национальном хозяйстве. Отраслевое деление экономики является результатом исторического процесса, развития общественного разделения труда.

Таким образом, маркетинг отрасли можно охарактеризовать как деятельность предприятия / организации по продвижению товаров и услуг от производителя до потребителя с учетом отраслевых особенностей функционирования. Особенности маркетинга отрасли обусловлены отраслевой спецификой деятельности предприятия.

1.2 Сущность и основные показатели отраслевого анализа

При проведении отраслевого анализа основным субъектом исследования служит хозяйственная отрасль, представляющая собой совокупность предприятий, конкурирующих на одном рынке (н-р, потребительском) с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Данный анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать маркетинговую стратегию поведения предприятия на рынке.

Выделяют следующие основные этапы анализа отрасли:

1) оценка основных рыночных параметров;

2) оценка степени конкуренции;

3) выявление движущих сил конкуренции;

4) определение ключевых факторов успеха;

5) заключение о степени привлекательности отрасли.

Для оценки общей ситуации в отрасли используются следующие показатели:

а) параметры рынка (потенциал, емкость);

б) масштабы конкуренции (локальная, региональная, национальная, глобальная);

в) темпы роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (подъем, быстрый рост, зрелость, насыщение, спад);

г) структура конкуренции:

- количество конкурентов и их относительные рыночные доли;

- основные потребительские сегменты и их финансовые возможности;

- степень вертикальной интеграции («вперед» – с потребителями продукции, «назад» – с поставщиками сырья);

д) темп технологических изменений и продуктовых инноваций;

е) степень продуктовой дифференциации;

ж) величина экономии на масштабе производства, транспортировке и т.п.;

з) наличие и величина эффекта кривой опыта (уменьшение издержек на единицу продукции при каждом удвоении ее выпуска);

и) отраслевая капиталоемкость;

к) среднеораслевая прибыль.

Для организации важно вовремя адекватно оценить перспективы отрасли. Это может способствовать минимизации издержек при входе и выходе из нее. Основные факторы, определяющие степень отраслевой привлекательности для организаций, действующих вне отрасли:

- текущая и перспективная отраслевая привлекательность;

- перспективы отраслевого роста;

- влияние на отрасль движущих сил;

- вероятность вхождения / выхода из отрасли крупных организаций;

- усиление или ослабление интенсивности отраслевой конкуренции;

- степень неопределенности и риска относительно будущего отрасли;

- стабильность спроса (влияние сезонных циклов и циклов деловой активности; устойчивость предпочтений потребителей, наличие товаров – заменителей);

- серьезность проблем, стоящих перед отраслью.

1.3Маркетинговая деятельность на предприятиях различных типов

Основной сферой применения маркетинга и объектом рыночного хозяйства является предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства и реализации товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства.

Область применения маркетинга в деятельности предприятия может быть охарактеризована следующим образом:

- определение сферы и условий деятельности предприятия, его структурных звеньев и служб;

- предоставление им необходимой организационной и маркетинговой информации;

- контроль и координация функционирования предприятия, его звеньев и служб в соответствии с целями, принятыми в стратегии развития предприятия и т.д.

Область действия маркетинга можно разделить на следующие сферы [11]:

1. Деловой (промышленный, производственный) маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями (B2B – маркетинг). Промышленный (производственный) маркетинг - эффективное управление движением товарно-материальных ценностей от добывающих отраслей к обрабатывающим и потребляющим, направленное на постоянное обновлением товаров производственно-промышленного назначения.)

2. Потребительский маркетинг - изучение социально-экономических и психологических типов реальных и потенциальных потребителей, стиля их жизни, привычек, поведения, разработка системы мер воздействия на потребителя. Потребительский маркетинг воздействует на нужды потребителя используя различные компоненты, комплексы маркетинга. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуальные предприниматели, торгующие в розницу.

3. Социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как, например, музеи и др.

Маркетинговая деятельность осуществляется на предприятиях различных типов. Следовательно, предприятия можно классифицировать по признакам, определяющим организацию маркетинговой деятельности, а именно:

1. По типам рынков:

- предприятия, работающие на потребительском рынке;

- предприятия, работающие на рынке промышленной продукции;

- предприятия, работающие на государственном рынке;

- предприятия, работающие на вторичном рынке (перепродаж).

2. По форме образования капитала:

- малый бизнес, основанный на личной собственности на средства производства или аренде;

- совместное предпринимательство или партнерство, основанное на долевом капитале;

- корпоративное предпринимательство, основанное на акционерном капитале.

3. По средствам использования капитала:

- производственное предпринимательство, т. е. непосредственное производство продукции, работ, услуг, информации, духовных ценностей, для дальнейшей реализации потребителям;

- коммерческое предпринимательство, к которому относятся операции и сделки по купле-продаже, т. е. перепродажа товаров и услуг;

- финансовое предпринимательство – операции купли-продажи специфического товара: денег, валюты, ценных бумаг;

- консультационное предпринимательство – консалтинг, к которому относятся: комплексное обслуживание клиентов в области информации и принятия управленческих решений; консультирование по проблемам экономики, инноваций; услуги по привлечению иностранного капитала; аудит;

- инжиниринг, определяемый как совокупность интеллектуальных видов получения наилучших результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения: научно-исследовательских; проектно-строительных; производственных; сбытовых и т. д.

- инвестиционное предпринимательство, предполагающее долгосрочное вложение капитала в отрасли национального хозяйства.

Деление предприятий по представленным классификационным признакам вносит определенные особенности в организацию маркетинговой деятельности предприятия, относящегося к тому или иному типу. Например, для предприятий, работающих на потребительских рынках, одним из наиболее важных аспектов маркетинговой деятельности является процесс сегментирования индивидуальных потребителей по признакам пола, возраста, дохода, месту проживания и др., что совершенно не требуется для предприятий, работающих на рынке промышленной продукции. Для этого типа предприятий наиболее важным является поддержание долговременных контактов с заказчиками в процессе маркетинговой деятельности за счет правильного выбора маркетинговых инструментов, чаще всего на уровне ценовой политики. Определенное отличие в организации маркетинговой деятельности наблюдается при рассмотрении предприятий, классифицированных по второму признаку (форме образования капитала). Так, для предприятий малого бизнеса, основанных на частном капитале, нехарактерно наличие собственных маркетинговых исследовательских структур, в то время как для крупных корпораций — это является нормальным явлением. Такие подразделения осуществляют всестороннее исследование рынка, анализируют и прогнозируют спрос, осуществляют исследования эффективности рекламы и т. д.

Формы приложения капитала также сказываются на организации маркетинговой деятельности. Здесь играют роль особенности как производимой продукции (услуги) так и соответствующего товарного рынка. Например, сегментирование банковских клиентов, представляющих финансовые рынки, существенно отличается признаками сегментирования от потребителей стирального порошка, наполняющих рынок моющих средств. Ценообразование на рынке свежемороженых продуктов не имеет ничего общего с ценообразованием на рынке коттеджей. Каждая дополнительная особенность, представленная в перечисленных классификационных признаках предприятий, дает возможность точнее подобрать маркетинговые инструменты для достижения целей предприятия.

Вопросы для самоконтроля:

1. Сущность маркетинга отрасли как вида деятельности.

2. Особенности сферы применения маркетинга.

3. Характеристика этапов процесса анализа отрасли.

3. Основные показатели, используемые для анализа отрасли.

4. Область применения маркетинга.

5. Особенности маркетинговой деятельности различных типов.

2 Маркетинг в промышленности

2.1 Сущность и особенности промышленного маркетинга

Промышленное предприятие - организация, производящая промышленную продукцию и являющаяся, как правило, точечным объектом (например, завод, фабрика, комбинат, карьер, рудник, и др.)

Промышленный маркетинг – это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий и организаций в сырье, материалах, комплектующих и услугах, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги [11].

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты. Предметом - теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование потребностей участников промышленного рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними в процессе обмена.

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей предприятий и организаций и достижение их целей [11].

Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственно-технического назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, реализуются или перепродаются другим потребителям.

Основные отрасли, в которых используется маркетинг товаров ПТН – это промышленность, транспорт, связь, строительство, коммунальное хозяйство и т.д.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей [9]:

- промышленные предприятия;

- строительные организации;

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные фирмы;

- предприятия непроизводственной сферы;

- государственные органы и организации;

- некоммерческие организации;

- частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами [20]:

- по количеству занятых работников;

- по товарообороту или валовому доходу;

- по объему закупок ресурсов и т.п.

2.2 Типология продукции в промышленном маркетинге

Промышленные товары или товары промышленно-технического назначения – это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности [9].

Классификация товаров промышленного назначения имеет также свою специфику и выглядит следующим образом, рисунок 1.

Рис. 1. Классификация товаров промышленного назначения

Виды промышленного товара приведены в таблице 1 [12].

Таблица 1 - Основные виды промышленного продукта

Продолжение таблицы 1

При описании особенностей комплекса маркетинга в промышленной среде необходимо отметить, что на формирование номенклатуры товарной продукции промышленного предприятия значительное влияние оказывают достижения научно-технического прогресса, так как спрос на промышленные товары носит вторичный характер. Так же достаточно важным фактором, влияющим на номенклатуру производства является организация послепродажного обслуживания.

2.2 Особенности рынка товаров промышленного назначения

Как известно, рынок – это сфера обращения (обмена) товаров. Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира – мировой рынок.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между субъектами рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), функционирующих в границах определенной территории в определенный момент времени.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг [9]. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров.

Субъектами рынков товаров промышленного назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса [20].

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара. Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

В процесс исследования рынка необходимо изучить:

- географическое положение рынка;

- емкость рынка и возможную долю товара предприятия;

- товарную и фирменную структуру всех сегментов рынка;

- остроту конкуренции на каждом сегменте рынка;

- конъюнктуру рынка и ее прогноз;

- классификацию и типы рынков.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 2 [9].

Таблица 2 - Сравнительные характеристики рынков

Продолжение таблицы 2

Оценка рынка промышленного предприятия осуществляется по следующим направлениям:

1. Количественные характеристики:

- потенциал рынка (потенциальная емкость рынка);

- объем рынка (фактическая емкость рынка);

- уровень насыщения рынка;

- темпы роста емкости рынка;

- распределение рынка между производителями-конкурентами;

- уровень стабильности потребности;

- динамика развития цен;

- фактические данные о прибыли и т.д.

2. Качественные характеристики:

- структура потребностей клиентов;

- мотивы покупок;

- вид приобретения;

- способы получения информации потребителем;

- распределение сил между элементами рыночной системы.

3. Прогнозирование продаж

- прогноз объема продаж;

- прогноз прибыли;

- выбор стратегии маркетинга.

2.3 Сегментирование рынка промышленной продукции

Одним из важнейших технологических приемов в маркетинге является сегментирование рынка. Проблема сегментирования исходит из того, что на любом рынке с точки зрения маркетинга присутствуют несколько покупателей, которые имеют определенные различия в потребностях. Поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.

Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам.

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам.

Сегментирование рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее также заключается в том

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка [20]:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реальных и достижимых целей фирмы;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.

Сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [11]:

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах).

2. Исследование критериев (признаков) сегментации.

3. Сегментирование рынка.

4. Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Позиционирование товара на рынке.

8. Планирование комплекса маркетинга.

9. Разработка комплекса маркетинга.

10. Организация деятельности фирмы на новом сегменте фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментирование промышленного рынка - это разделение покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

Промышленный рынок требует сегментации при условии [9]:

- уменьшение условий сбыта промышленной продукции;

- значительный спад спроса на промышленный товар;

- увеличение конкуренции;

- отличие требований потребителя до конкретного товара.

Сегментирование рынка является одним из инструментов маркетинга и его эффективность зависит от выбранных критериев и признаков [9].

Критерий– это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. Основными критериями рынка сегментирования товаров являются:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.).

2. Доступность сегмента для предприятия (наличие у предприятия каналов сбыта, их мощность, условия хранения, транспортировки, надежность системы доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности).

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы).

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента).

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, наличие достаточных ресурсов для эффективной работы).

Данные критерии едины как для сегментов рынков потребительских товаров, так и для сегментов товаров производственно-технического назначения.

Процесс сегментирования промышленного рынка осуществляется с использованием следующих основных признаков. Признак (фактор) – это способ выделения данного сегмента на рынке [9].

Ф. Котлер приводит следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

1) демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

2) технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

3) система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);

4) ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

5) индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам).

Старостина рассматривает следующие признаки сегментирования промышленного рынка:

- тип предприятия (сельскохозяйственное, транспортное);

- размер предприятия (количество рабочих, объём сбыта);

- географическое размещение (климат, регион);

- использование товара (кто использует, темпы);

- структура управления закупочного центра (центролизованная, децентрализованная).

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к признакам промышленного сегментирования относят:

1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

Кретов И.И. для сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие признаки:

- величина фирмы-покупателя (объемы закупок);

- специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продук