Тема 4.1. Стратегический анализ конкурентов

Общность конкурентов, объединяемых в стратегические группы, проявляется в:

1) однородности ассортимента и качества выпускаемой продукции, использовании одних и тех же технических достижений, патентов, лицензий;

2) близких объемах производства;

3) схожести каналов распределения;

4) общности технологий, принципов интеграции;

5) похожих методах организации сервиса и технической помощи;

6) одном типе покупателей;

7) сопоставимой по интенсивности рекламе;

8) одинаковом уровне деловой активности;

9) близости конкурентных позиций;

10) территориальном соседстве;

11) применении одинаковых методов конкурентной борьбы;

12) продаже товаров в одном ценовом диапазоне и пр.

Составление такой позиционной карты предполагает:

· определяется набор характеристик, по которым производится выборка и сопоставление фирм (такие характеристики должны быть дискретными, наглядными, четко идентифицируемыми; например, цена);

· на основе предварительно проведенного анализа предприятия классифицируются и наносятся на двухмерную матрицу в соответствие с заданными характеристиками;

· предприятия со схожими характеристиками объединяются в стратегические группы;

· стратегические группы отображаются на карте (матрице) в виде кружочков, размер которых в идеале должен быть пропорционален доле продаж.

Эта позиция может характеризоваться четырьмя типами стратегических ролей.

1. Лидер (доля рынка более 40%). Чувствует себя увереннее других, но, опасаясь конкуренции, проводит гибкую политику цен и стимулирования спроса.

Исходя из своих интересов, возможностей, ресурсов и ситуации, он может осуществлять следующие действия:

· уход с ослабленных сегментов рынка и переход в перспективные;

· создание барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) на основных направлениях действий конкурентов;

· диверсификацию;

· оборону, дополняемую при необходимости контратакой;

· упреждающую атаку на соперников;

· массированное наступление путем нанесения удара в слабое место соперника.

2. Претендент на лидерство (доля на рынке до 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Его атака может иметь форму:

· фронтального наступления по многим направлениям (качество, цена, реклама, сбыт), что требует значительных средств;

· окружения всей или значительной части рыночной территории лидера;

· перехода к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков и технологий;

· наскока и уколов.

3. Последователь (доля на рынке до 20%) следует за лидером на значительном расстоянии от него, экономя средства. Это позволяет иметь меньшие маркетинговые затраты и использовать опыт первопроходцев в применении новейших разработок.

4. Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10%). Это фирмы-новички, ищущие рыночную позицию, обеспечивающую удовлетворительную прибыльность.