Основные направления маркетинговых исследований
Поскольку маркетинг – это система управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок, первый принцип маркетинга – знание рынка, всестороннее его изучение. Рынок является средой, в которой предприятие действует, выступая одновременно как продавец и покупатель. Его потребность в информации об этой среде чрезвычайно велика. С одной стороны, рынок для предприятия – спрос потребителя, его объем, структура, динамика, эластичность, с другой – предприятие выступает как покупатель ресурсов, необходимых ему для производства услуг.
Направленность маркетинговых исследований может быть различна и дифференцироваться в зависимости от проблем, которые требуют решения, целей, задач, поставленных предприятием.
1. Проведение ситуационного анализа:
а) понимание окружающей среды и рынка;
б) выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз;
в) оценка позиции конкурентов.
2. Разработка стратегии компании:
а) определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов;
б) разработка системы позиционирования;
в) создание программ, касающихся отдельных услуг, цен, системы продвижения и т. п.;
г) осуществление маркетингового мониторинга с целью корректировки стратегии и программы маркетинга.
Работа по исследованию рынка подразделяется на два уровня: на первом – анализ текущей ситуации: позволяет эффективно организовать оперативную деятельность и реализовать цели предприятия на ближайший период; на втором – замеры потенциальных возможностей рынка оставляют возможность разрабатывать стратегию выживаемости и эффективного функционирования на длительную перспективу. Важнейшим итогом исследования рынка является оценка его конъюнктуры. Знание конъюнктуры и прогноза развития рынка позволит оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и рационально маневрировать ресурсами фирмы.
Итак, достаточное знание рынка становится условием выживания и прибыльного функционирования предприятия. Однако сегодня вряд ли можно говорить о сложившейся системе изучения рынка, это скорее подготовка предприятий к работе в постоянно изменяющихся условиях.
Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителя, обеспечивая ему выбор потребительских благ.
Для изучения потребительского поведения могут быть проведены исследования:
– структуры и объема неудовлетворенного спроса по определенному виду услуг;
– отношения потребителей к новым услугам, их потребительским свойствам и ассортименту;
– причин отказа от услуги;
– отношений к современным направлениям моды;
– обеспеченности семей услугами;
– соответствия предложенной цены потребительским оценкам значимости и качества услуг.
В настоящее время в теории и практике разработан и применяется достаточно широкий арсенал средств изучения мотивов потребителей, их сознательных и бессознательных реакций на конкретный вид услуг, определенную ситуацию на рынке. Здесь широкое применение нашли такие методы, как тестирование, анкетирование, опросы, панельные исследования, которые позволяют выяснить мнение потребителей об определенных изменениях в услугах, установить с ними «обратную связь».
Приступая к изучению характеристик потребителя, необходимо, прежде всего, определить предмет и цель исследования. Следует уточнить, будут ли рассмотрены потребители всего массива услуг в данном регионе или только определенного их вида. В зависимости от этого цели, а значит, и направления исследований у предприятия будут разные. Если оно впервые выходит на рынок, то изучает потребителей с тем, чтобы определить сферу будущей деятельности, т. е. найти свой сегмент рынка, свою «нишу рынка». В том случае, когда предприятие уже работает, оно ставит более узкие задачи. Очень важно правильно сформировать проблему исследования, опираясь на характеристику, вкусы, интересы потребителя.
|
Рис. 1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.
Схема исследования поведения потребителя приведена на рис. 2.
Рис. 2. Схема исследования поведения потребителя на рынке услуг
Изучение мнений потребителей относительно предоставленной услуги производится путем сравнения оценок ожиданий и впечатлений потребителей. Полученные результаты необходимо использовать для совершенствования организации оказания услуг для большей их ориентации на запросы существующих и потенциальных потребителей. Например, компанией «Сотел» проведено изучение мнений потребителей относительно уровня абонентского обслуживания (рис. 3).
Рис. 3. Оценка уровня обслуживания
1 – приветливость персонала; 2 – вежливость персонала; 3 – компетентность персонала при объяснении тарифных планов; 4 – компетентность персонала в области предоставления дополнительных услуг; 5 – компетентность персонала в области решения других проблем абонента; 6 – время ожидания в очереди; 7 – время обслуживания (без учета времени ожидания в очереди); 8 – комфорт ожидания в очереди; 9 – заинтересованность персонала в решении проблем абонента; 10 – доходчивость изложения ответов на вопросы; 11 – объем заполняемых документов; 12 – компетентность сотрудников абонентского отдела при объяснении размеров начислений; 13 – постоянное обслуживание у одного и того же менеджера в абонентском отделе; 14 – компетентность сотрудников сервисного центра в области технического обслуживания.
Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида услуг на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках услуг для каждого сегмента рынка, а также изменения в рекламной и ценовых линиях компании.
Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов неосуществимо), схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте, а также насколько реальны возможности фирмы в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп и отобраны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.
Выявление основных конкурентов позволяет четко определить их цели и задачи на конкретных рынках, сильные и слабые стороны, ценовую политику, особенности оказания услуг, чтобы разработать эффективную конкурентную стратегию. По мере развертывания конкуренции происходит переход маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее проникновения и закрепления на данном сегменте, предприниматель выбирает стратегию охвата рынка для проведения на нем позиционирования оказываемых потребителям услуг.
Изучив позиции конкурентов, компания пытается заполнить имеющийся на рынке канал и приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Исследование системы продвижения услуг направлено на анализ эффективности различных форм и методов рекламной кампании и продвижения услуг в целом, включая стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы.
В рамках изучения системы ценообразования определяются ценовая стратегия предприятия, предоставляемые скидки потребителям, диапазон цен, предельные издержки и предельный доход, чувствительность потребителей к уровню цен на конкретный вид услуг, что, в конечном счете, способствует формированию правильной ценовой политики предприятия в целом.
При исследовании факторов макросреды важна демографическая ситуация, сложившаяся в регионе, уровень доходов, культура и менталитет населения, государственная политика в области поддержки малого и среднего бизнеса.
Таким образом, для эффективной работы компании на рынке, обеспечения ее дальнейшего развития необходим сбор оперативной маркетинговой информации. Наблюдение за рыночной ситуацией и потребительским поведением должно осуществляться постоянно.
Дата добавления: 2022-04-12; просмотров: 106;