На российских предприятиях

Реформирование российской экономики и ее интеграция с мировым сообществом сопровождаются серьезной перестройкой планирования, материально-технического обеспечения, ценообразования, внешнеэкономической деятельности и финансово-кредитных отношений на всех уровнях управления.

Развитие рыночных отношений в нашей стране сделало актуальным использование в предпринимательской деятельности маркетинга.

Настало время практически реагировать высказывание деятелей зарубежного бизнеса, которые говорят: «Если Вы можете обойтись без маркетинга – прекрасно! Жаль только, что на современном рынке без него обойтись невозможно...».

В хозяйственной практике отечественных предприятий маркетинговые исследования пока еще предпринимаются не столь широко, как этого требуют интересы дела. Тем не менее, они стали реальностью, а необходимость их проведения бесспорна.

Современный маркетинг не ограничивается исследованием только сферы обращения товаров. В круг интересов маркетологов входят и другие фазы воспроизводства: производство, распределение и потребление. Столь широкий спектр «интересов» маркетинга сопровождается его вторжением в области наук, имеющих сложившийся предмет исследования, например, управление и организация производства, планирование и финансы. Маркетинг, традиционно рассматривавшийся в качестве прикладной дисциплины, за последние годы разросся до значения фундаментальной научной дисциплины, имеющей собственные подотрасли. Примером тому служит теория рекламы, которая фактически сама развивается, вне прямой связи с маркетингом.

Необходимость внедрения маркетинга тематически никем не отрицается. Прикладное же применение этой науки в отечественной экономике наталкивается на недопонимание, а зачастую просто на незнание технологий маркетинга: это связано с наличием во вновь создаваемых рыночных структурах руководителей старого типа. Мышление таких руководителей не идет подчас далее максимизации прибыли. К сожалению, руководители многих фирм и предприятий не видят нужды в маркетинге. Даже при наличии грамотных специалистов в области маркетинга непросто заставить генерального директора понять, что на маркетинговую деятельность необходимо расходовать значительную часть прибыли.

Появление маркетинговых служб во вновь создаваемых коммерческих структурах чаще обусловлено «модой на маркетинг». Как свидетельствует практический опыт внедрения маркетинга на предприятиях, службы маркетинга чаще всего образуются на базе отделов сбыта. При поэтапной реорганизации предприятия и перехода последнего на «рельсы» маркетинга, такой метод оправдан. Но зачастую вся реорганизация этим и заканчивается. Вводятся новые должности, параллельно сокращается количество работников, меняется название отдела, а своей функциональной сущности отдел не изменяет. В деятельности, так называемых «служб маркетинга», продолжает превалировать сбытовая концепция, а, следовательно, собственно о маркетинге не приходится и говорить. Подобные службы дискредитируют саму маркетинговую концепцию деятельности и управления.

Проблемой остается и отсутствие нужного числа квалифицированных специалистов в области маркетинга. Большинство предприятий преувеличивают специалистов-смежников.

Еще одна проблема заключается в том, что отечественная наука о маркетинге складывалась на базе зарубежного научного и практического опыта, но в отличие от зарубежной науки она, не может опираться в полном объеме на собственный отечественный практический опыт. Немаловажное значение имеет то, что нельзя в нынешней экономической ситуации полностью копировать зарубежную науку о маркетинге и переносить ее достижения в практику деятельности российских предприятий.

Здесь необходимо помнить, что маркетинговая концепция получила широкое применение лишь на стадии экономического перепроизводства товаров и услуг. Отечественные же предприятия были далеки от стадии перепроизводства, а в последние годы даже вошли в фазу спада производства. Те российские предприятия, которые в прежние времена занимались экспортом, были вынуждены применять, пусть и частично, маркетинговую концепцию. Поэтому в ситуации перехода к рыночной экономике они первыми сумели адаптироваться. Остальным предприятиям пришлось впервые встретиться и столкнуться с производителями (продавцами) импортной продукции на собственном рынке. Вот здесь-то и обнаружились недостатки знаний в маркетинговой деятельности и необходимость овладения ее технологиями.

Обобщая все вышеизложенное, в заключение хотелось бы перечислить ряд основных проблем внедрения маркетинга на отечественных предприятиях:

- нехватка (отсутствие в ряде регионов) квалифицированных специалистов по маркетингу;

- большинство руководителей высшего звена управления не знают или недопонимают в полной мере сущности маркетинговой концепции;

- маркетинговые отделы, созданные на базе сбытовых, зачастую не изменяют своей сущности;

- отсутствие связи между теорией и практикой маркетинга;

- попытка перенять зарубежный опыт маркетинговой деятельности без учета национальных и культурных особенностей.

Затронутыми аспектами не исчерпывается широчайший спектр проблем использования маркетинговых технологий деятельности и управления. Отдельные из них – товарная политика, стимулирование сбыта, развитие коммуникаций, ценообразование и т. д. – ждут своего углубленного исследования и изучения.

Контрольные вопросы

1. Почему утверждают, что маркетинговое управление предприятием – это новый образ мышления и новый образ действия?

2. Каковы эволюции форм маркетинга?

3. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?

4. Опишите, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка.

5. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

6. Назовите компании, которые, на ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию маркетинга. Аргументируйте, используя примеры.

7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга?

8. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие некоммерческие организации?

9. Раскройте цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия?

10. Сформулируйте задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?

11. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?

12. Охарактеризуйте возможности применения концепции маркетинга в России. Какие изменения претерпят эти возможности в ближайшее десятилетие?

Упражнения

1. Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:

1). Спрос.

2). Нужда.

3). Обмен.

4). Обратная связь.

5). Комплекс маркетинг.

6). Запрос.

7). Маркетинговая возможность фирмы.

8). Маркетинговая деятельность.

а) Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

б) Постоянно меняющаяся совокупная общественная потребность, представленная на рынке в различных товарах, складывающаяся из множества конкретных требований потребителей, отличающихся большим разнообразием.

в) Деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.

г) Действие, в результате которого происходит получение от какого-либо желаемого объекта предложения чего-либо взамен.

д) Набор, поддающийся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

е) Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

ж) Потребность, подкрепленная покупательной способностью.

з) Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2. Приведите примеры видов деятельности в области маркетинга.

3. Поставьте после каждого вопроса слова «да» или «нет»:

а) На потребительском рынке покупатель является конечным потребителем продукта.

б) На промышленных рынках покупателями являются компании или организации.

в) Суть товарной концепции – постоянное поддержание соответствия товара запросам потребителей.

г) Отправной точкой концепции маркетинга являются нужды и запросы потребителей.

д) Маркетинг на макроуровне рассматривается как социальный процесс.

е) Маркетинг на микроуровне рассматривается с точки зрения отдельной компании.

Тест

1. Демаркетинг обусловлен:

а) снижающимся спросом;

б) потенциальным спросом;

в) чрезмерным спросом;

г) колеблющимся спросом.

2. Конверсионный маркетинг обусловлен:

а) иррациональным спросом;

б) негативным спросом;

в) отсутствием спроса;

г) соответствующим возможностям предприятия.

3. Применение концепции совершенствования производства возможно в ситуации, когда:

а) чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен;

б) спрос на товары и услуги соответствует предложению;

в) поставленная задача о выпуске экологически безопасных товаров;

г) спрос на товары и услуги превышает предложение.

4. Рынок продавца – это такой тип рынка, когда:

а) спрос на товар ниже его предложения;

б) отсутствует дефицит;

в) спрос на товар превосходит его предложение;

г) наблюдается тенденция к снижению цен;

5. Концепция социально-этического маркетинга основана на:

а) отказе от производства товаров и оказания услуг, которые могут нанести вред потребителю и обществу в целом;

б) обязательным удовлетворением запросов потребителей;

в) достижении долгосрочных успехов в деятельности предприятия;

г) производстве товаров с наилучшими потребительскими свойствами.