Стратегия маркетинга

<10 11 121314 15 16 >

Стратегия маркетинга проекта является неотъемлемым продолжением общей стратегии организации (рис.18).

Миссия предприятия

Цели компании

(выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях)

Общая цель маркетинговой деятельности

(обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики)

Цели для отдельных товаров и рынков

(получение определенной прибыли / доли продаж на определенном рынке при реализации определенного товара)

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

продукт цена продвижение распространение

Рисунок 12 - Соотношение целей маркетинговой деятельности и организации в целом

Общие маркетинговые стратегии по товарам / рынкам по И. Ансоффу представлены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Определение маркетинговых возможностей с помощью матрицы развития товара/рынка

Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению к конкретным рынкам сбыта или товарам (табл.19).

Таблица 19 - Общие маркетинговые стратегии по отношению к рынкам сбыта и продуктам

Элементы маркетинга	Маркетинговые стратегии
Рынок сбыта	1) поддержание уровня сбыта на существующих рынках; 2) расширение существующих рынков; 3) проникновение на новые рынки; 4) концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые компания может выделить на осуществление маркетинговой деятельности; 5) уход с рынка.
Продукт	1) дифференциация; 2) обеспечение низких издержек; 3) фокусирования; 4) расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта потребителю.

При разработке продуктовой стратегии следует определить ширину и глубину продуктового набора. Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии.

Стратегия сбыта и распространения (дистрибуции) включает выбор каналов распределения и организацию их эффективного функционирования. Канал распределения, или сбыта, или товародвижения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физические каналы, поток документов, платежный канал, информационный канал, канал продвижения. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл. 20).

Таблица 20 - Критерии выбора канала сбыта

Критерий	Характеристика
Экономический критерий	Сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала. Каждый альтернативный канал будет иметь различный уровень продаж и затрат
Контрольный критерий	Возможность контролировать деятельность канала распределения: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д.
Критерий адаптации	Возможность адаптировать деятельность канала распределения под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях

Используемые организацией каналы сбыта и их эффективность удобно представить в табличной форме (табл.21).

Таблица 21 – Форма для оценки эффективности каналов сбыта продукции

Каналы сбыта продукции	Количество	Как реализованы в организации	Эффективность каналов сбыта (преимущества и недостатки)

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения, или маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл.22).

Таблица 22 - Маркетинговая логистика

Основные функции маркетинговой логистики	Содержание
1.Работа с заказами	Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.
2.Обработка грузов	Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.
3.Организация складского хозяйства	Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, их идентифицирует и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.
4.Управление запасами	Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей.
5.Транспортировка	Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Используемые виды транспорта: железнодорожный, автотранспорт, водный, трубопроводный, воздушный.