Маркетинга в управлении территорией.

Территория как объект управления. Использование теории

Традиционно категория «территория» использовалась в блоке дисциплин экономической и социальной географии. Специфическим предметом исследования общей и социальной географии являлись особенности и закономерности территориальной организации народного хозяйства в разных странах и районах.

Но мы отойдем от эконом-географического понимания территории в узком смысле этого слова как пространство земли, внутренних и прибрежных вод, включая воздушное пространство над ними, с определенными границами. В этом случае территория определяется исходя из ограниченности пригодных для использования свободных пространств. Но территория это не просто некий носитель природно-ресурсного потенциала, а еще и место пространственного базирования проживания, ведения деятельности человека и наличия определенных социальных отношений, в разных формах их проявления. Далее мы будем говорить о «территории» в широком понимании этого слова. Когда к сугубо географическому и правовому понятию мы добавляем весь комплекс социально — экономических отношений, существующих на ней, принимаем во внимание историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и большое количество других «нематериальных» факторов.

Необходимо также рассмотреть такую категорию как территориальное управление. Под территориальным управлением понимается управление, определяемое политическим и административно-территориальным делением страны. Соответственно, территориальное управление имеет место на федеральном уровне, уровне субъектов федерации и уровне муниципальных образований.

Территориальное управление предполагает наличие субъекта управления, имеет объектом своего воздействия территорию, предполагает выработку целей развития территории и координацию субъектом управления усилий для получения намеченных результатов развития.

На сегодняшний день, управление территорией должно базировать на признании факта, что «не место красит человека, а человек место». В условиях рыночной экономики выбор отдельным человеком и группой людей территории для проживания и ведения деятельности становится первичным. Следовательно, основной задачей управления территорией должно стать создание условий для удержания и привлечения этого активного ресурса во благо развития территории. Необходимо понять, какие потребности имеет человек, как житель и как участник производственной деятельности и как наилучшим образом удовлетворить эти потребности. Управление территорией сегодня должно быть направлено на достижение отдельным человеком максимального удовлетворения своих нужд, желаний, потребностей.

Отсутствие понимания территории как объекта маркетинга, оставляет не востребованными концепции маркетинга на федеральном, региональном и местном уровнях власти. До недавнего времени отсутствовало понятие города, как социального института во взаимосвязи с землей.

Соответственно, территориальный маркетинг является одной из наиболее актуальных маркетинговых концепций для «специфики российских условий» и должен широко использоваться по своему назначению на всех уровнях управления. Пространственная специфика России: ее размеры, протяженность, ландшафтное, климатическое и биологическое разнообразие, богатства территорий, низкая плотность населения и т.д. - предъявляет более жесткие условия взаимодействия города и сопредельной ресурсной территории.

Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части региональной (экономической) политики.

Насколько применимо современное толкование маркетинга к территории? Какие социально-экономические процессы должны произойти, чтобы стало возможным, и даже необходимым применение маркетинговых действий к территории?

В целом, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента, которая преобразует потребности покупателя в доходы предприятия. Маркетинг является интегративной функций менеджмента, поскольку он достаточно жестко направляет и видоизменяет все другие функции в сторону служения потребителю.

Менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условий для раз-вития объектов, расположенных на территории и процессов, происходящих на территории. Менеджмент территории в условиях рыночной экономики действительно начинает базироваться на философии маркетинга и нам следует говорить о маркетинге территории.

Маркетинговый подход в менеджменте территории направлен на под-держание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов для человека при проживании и ведении деятельности на конкретной территории. Маркетинговый подход к управлению территорией позволяет определить и далее дать оценку факторов конкурентоспособности, уточнить миссию и цели менеджмента территории, но сам является одним из компонентов менеджмента территории.

Использование теории маркетинга к территории позволяет иначе взглянуть цели и задачи менеджмента территории. Качественно меняется оценка объекта управления. Объект управления начинает пониматься более глубоко. Объект управления из «неодушевленной» территории, начинает приобретать в большей степени социальный тон. Субъект, осуществляющий менеджмент территории, например, на уровне муниципалитета Администрация местного самоуправления, должна признать наличие активной позиции у населения, проживающего и ведущего деятельность на территории. Администрация местного самоуправления должна научиться строить свои действия по управлению муниципальным образованием на принципах маркетинга.

В практической области это означает, что, например, на муниципальном уровне Администрация местного самоуправления должна:

- четко осознавать мотивы предпочтения территории со стороны частных лиц и бизнесов;

- критично оценивать и развивать свою конкурентоспособность на фоне других муниципальных образований;

- снижать явные и неявные затраты частных лиц и бизнеса при проживании и ведении деятельности на территории муниципального образования;

- развивать все формы и виды межличностных коммуникаций;

- активно продвигать информацию о своем муниципальном образовании широкой общественности.

Маркетинг территорий требует уточнения границ объекта в каждом конкретном случае. Что это: участок земли, город, район, регион, страна, континент? Он же позволяет определить и пространственную оптимальность.

Использование принципов маркетинга к управлению территорией обеспечит выполнение основной стратегической цели развития муниципального образования - повышение привлекательности своего муниципального образования, обеспечение условия для комфортного, безопасного проживания и успешного ведения бизнеса.

Стратегический менеджмент территории призван обеспечивать «выживаемость» территории в перспективе или, как более сложная и привлекательная задача, - устойчивое развитие территории в перспективе. Управление территорией, с позиций маркетинга, становится в большей степени гуманистично и направленно на удовлетворение нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и ведущих деятельность на данной территории.

При этом важно подчеркнуть, что использование маркетингового подхода к управлению территорией предполагает внесение серьезных корректив в цели и формы осуществления маркетинговой деятельности по сравнению с коммерческим предприятием.. Территория как объект управления не может иметь целью только повышение финансовых результатов деятельности, во многом цели управления носят социальный характер, сам процесс управления территорией предполагает во многом оказание услуг жителям и бизнесам территории, кроме этого есть еще ряд принципиальных отличий, на которые следует обратить особое внимание при анализе маркетингового подхода к управлению территорией.

Маркетинговая среда территории. Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими:

- комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);

- параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);

- ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Из трех компонентов внутренней среды территории основной резерв успешного социально-экономического развития заложен, по-нашему мнению, в повышении качества менеджмента на территории.

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями.

Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Внешняя макросреда территории может быть представлена через комплекс политических, экономических, социо-культурных и технологических факторов, изменение которых на макроуровне может оказать воз-действие на развитие территории. Одной из задач территориального управления является изучение, прогнозирование и приспособление к потенциальным изменениям внешней макросреды.