Предпосылки развития стратегического управления
Слова Иоганна Вольфганга Гете достоверно точно раскрывают суть предпосылки развития какого-либо события, процесса. В современном мире тем, кто намеревается добиться успеха, необходимо иметь осознанные, разработанные стратегические намерения по развитию управления событиями и процессами, которые являются первичным этапом на пути завоевания мирового рынка.
Чтобы добиться своей цели, нельзя ждать, пока все само свершится. Нужно постоянно прилагать усилия для достижения своей цели.
Все компании, которым удалось за последние 20 лет выйти на лидирующие позиции на мировых рынках, имели непомерные амбиции, не отвечавшие ни их ресурсам, ни их возможностям. Однако всем им так или иначе удалось донести вдохновляющую идею до сотрудников на всех уровнях организации, а затем удерживать ее в течение 10- или 20-летней гонки за мировое первенство. Такую идею лидерства принято называть «стратегическими намерениями».
С одной стороны, стратегические намерения определяют те лидерские позиции, к которым стремится данная организация, и одновременно служат критерием, позволяющим оценить степень приближения к желаемой цели.
Но в то же время стратегические намерения — нечто большее, чем просто безудержные амбиции. (Многие фирмы заявляли о далекоидущих стратегических намерениях, однако вскоре потерпели фиаско.) Данное понятие предполагает активный менеджмент, включающий в себя концентрацию усилий организации, мотивирование сотрудников через разъяснение им значимости поставленной цели, наличие определенной свободы для индивидуальных и коллективных предложений, поддержание трудового энтузиазма через постановку новых конкретных задач по мере развития ситуации, а также взвешенное управление ресурсами.
Стратегические намерения выражают суть победы и остаются неизменными в течение длительного времени. В битвах за мировое лидерство одной из самых важных задач является поддержание боевого настроя организации. Стратегические намерения создают преемственность между отдельными краткосрочными акциями, но одновременно оставляют «место», по мере изменения ситуации, для новых подходов к проблеме...
Стратегические намерения задают цель, заслуживающую того, чтобы отдать ей все свои силы. Стратегическое намерение дает работникам такую цель, ради которой стоит постараться: обойти мирового лидера, сбросить его с пьедестала, самому стать самым-самым...
Стратегические намерения требуют от организации существенного напряжения сил, ведь имеющиеся возможности и наличные ресурсы подчас явно недостаточны, что побуждает компанию к проявлению изобретательности и экономии. Там, где традиционный взгляд на стратегию ориентирует нас на соблюдение пропорции между наличными ресурсами и текущими задачами, стратегические намерения делают упор на полное несоответствие ресурсов и амбиций. Руководство компании как бы бросает вызов сотрудникам, ориентируя их на преодоление пропасти, открытие новых перспектив и возможностей.
Для того чтобы брошенный вызов оказался действенным, команда и отдельные ее члены должны четко осознавать задачи и видеть свое место в «общем строю». Те компании, которые используют для достижения победы в конкурентной борьбе метод корпоративного вызова, скоро убеждаются, что для того, чтобы мобилизовать силы организации в целом, от руководства требуется:
• Создать ощущение необходимости незамедлительных действий, инициировать своего рода квазикризис, намеренно усиливая слабые сигналы о необходимости перемен (не допуская, чтобы естественный ход событий привел к возникновению реальных проблем).
• Создать конкурентный фокус на каждом организационном уровне через широкое распространение соответствующей информации. Каждый работник должен иметь возможность сопоставить свои собственные результаты с наивысшими достижениями лидеров в этой области. Таким образом соревнование приобретает личностный характер.
• Обеспечить обучение работников, что позволит им более эффективно справляться со своими обязанностями (обучение, например, применению статистических методов, методов решения проблем, принципов командной работы и инженерных новаций).
• Организация должна иметь время ответить на вызов. В случае, если руководство постоянно выступает с новыми инициативами, менеджеры среднего звена, как правило, стремятся упорядочить систему приоритетов, действуя по принципу «посмотрим-посмотрим, насколько это серьезно...». В итоге сотрудники могут утратить доверие к корпоративным вызовам.
• Определить четкие рубежи продвижения и механизмы контроля для того, чтобы своевременно и справедливо вознаграждать за достигнутые успехи. Цель, которую мы перед собой ставим в данной ситуации, — донести брошенный вызов до каждого служащего компании.
Напомним, что вечных преимуществ не существует. Открыть новые конкурентные возможности — все равно что получить свежую информацию на бирже: «кто первый ее добыл, тот и получает больший «кусок пирога»...
Однако доказано, что конкурентные преимущества имеют шанс на жизнь, если менеджеры организации после стратегического намерения переходят к фазе стратегического управления.
Стратегическое управление — это управление, в центре которого стоит стратегический выбор, способствующий принятию и осуществлению стратегических решений.
Предметом стратегического управления являются:
1. Проблемы, которые прямо связаны с генеральными целями организации.
2. Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, который необходим для решения задач по достижению целей.
3. Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.
Стратегическое управление выражается в следующих пяти функциях:
1. Планирование стратегии.
2. Выполнение стратегических планов.
3. Координация действий по реализации стратегических задач.
4. Мотивация на достижение стратегических решений.
5. Контроль за процессом выполнения стратегии.
Сценарий стратегического управления развивается согласно выбранной стратегии, а в основе создания стратегии лежит решение трех задач:
1. Формулирование стратегического видения.
2. Установление целей.
3. Разработка стратегий.
Суть стратегии — военной, дипломатической, в бизнесе, спорте или политике — состоит в том, чтобы выстроить позицию, достаточно сильную (и потенциально гибкую) для того, чтобы организация достигла поставленных целей вопреки всем непредвиденным вмешательствам внешних сил.
Суть стратегии состоит в том, чтобы создавать конкурентные преимущества на перспективу быстрее, чем конкуренты.
Прежде чем мы начнем рассматривать суть стратегии, разберем, какой термин ближе к понятию «стратегия».
Стратегия и тактика. Как правило, в каждой крупной организации на различных ее уровнях существуют свои особые стратегии. К примеру, в круг сферы деятельности правительства входит решение вопросов мировой торговли, национальной экономики, военных расходов, инвестиций, налоговых сборов, валютных запасов, банковской системы, регионального развития и политики занятости. Все эти вопросы некоторым образом связаны между собой, все они выстроены в определенную иерархическую систему, хотя каждый из них значим и сам по себе, в результате чего выстраиваются иерархии стратегий от корпоративного уровня до уровня отдельных подразделений. Но если на всех уровнях существуют свои стратегии, то чем тогда стратегия отличается от тактики? Провести такое разграничение позволяет учет масштаба действий или перспектив лидера. То, что для высшего руководства компании (или генерала
в армии) выглядит как тактика, вполне вероятно, для начальника маркетингового отдела (или лейтенанта) будет стратегией, так как от этих действий и решений зависит конечный успех (в конечном счете — жизнеспособность) его подразделения. Иначе говоря, тактические решения принимаются на различных организационных уровнях. Тактика — это краткосрочные, адаптивные действия, используемые для достижения своих целей. Стратегия же заключается также не только в том, чтобы разработать планы, рассчитанные на длительную перспективу, но и раскрывать сущность управленческого решения по поводу того, что делать с тем бизнесом, который был успешен, но может потерять свою привлекательность1. Стратегия и управленческие решения — понятия неразделимые.
Управленческие решения только тогда можно считать стратегическими, когда они:
1. Ориентированы на будущее.
2. Сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на предприятия.
3. Связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долговременные последствия для предприятия.
К числу управленческих стратегических решений можно отнести:
1. Реконструкцию предприятия.
2. Внедрение новшеств, инноваций.
3. Выход на новые рынки сбыта.
4. Слияние предприятия и т. д.
Стратегические решения определяют общее направление развития предприятия и его жизнеспособность перед лицом прогнозируемых, непредсказуемых, а также и вообще неизвестных на данный момент событий, которые могут произойти в его значимом окружении. Именно они очерчивают реальные задачи предприятия, помогают определить границы, внутри которых разворачивается его деятельность, предписывают виды и объем привлекаемых для решения задач ресурсов. Стратегические решения определяют эффективность предприятия. От них, а не от успехов в решении частных задач зависит то, насколько верно с учетом имеющихся ресурсов сориентированы основные усилия.
Стратегические решения имеют ряд отличительных особенностей. Рассмотрим основные из них:
1. Инновационный характер.
2. Направленность на перспективные цели и возможности.
3. Сложность формирования при условии, что множество стратегических альтернатив неопределенно.
4. Субъективность оценки.
5. Необратимость и высокая степень риска.
Разработка стратегических решений должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ. Поэтому как руководители новых организаций, так и директора многих бывших государственных предприятий в той или иной степени вынуждены разрабатывать и принимать стратегические решения, влияющие на ход управления, так как противостоять натиску глобализации бизнеса невозможно без формирования долговременных целей и планирования развития в долгосрочной перспективе.
Все эти и другие задачи призван решать стратегический менеджмент.
• Стратегический менеджмент устремлен на формирование устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих контролировать конкурентоспособность компании. «Конкурентоспособность — это свойство субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с конкурирующими субъектами рыночных отношений» (М. Портер)1.
• Стратегический менеджмент служит инструментом создания эффективного управления, благодаря чему увеличивается эластичность компании, позволяя ей более гибко реагировать на изменения во внешней среде.
Сегодня стратегический менеджмент является важнейшим инструментом управления бизнесом. Наличие качественной стратегии приводит к значительному повышению конкурентоспособности бизнеса на рынке.
К сожалению, большая часть современных производителей только подходит к пониманию того, что называется стратегическим менеджментом.
Стратегический менеджмент играет значительную роль в управлении хозяйственной деятельностью. Практика показывает, что лишь 5% существующих фирм разрабатывают стратегию, но именно они получают прибыль выше среднеотраслевой.
По мнению аналитиков, в настоящий момент в хозяйственной практике России механизм стратегического управления находится в процессе становления. Можно считать, что российский рынок
вступил в стадию, когда отсутствие разработанной стратегии тормозит развитие промышленных предприятий. Бедственное положение большинства потенциальных банкротов объясняется неудовлетворительной системой управления: при 100%-ном решении задач производственной политики и обеспечения производства решаются всего 25% задач инновационной политики, столько же по информационному обеспечению и только 12% — по планированию стратегии.
Основной идеей современного стратегического менеджмента является идея адаптации предприятия в изменяющейся внешней среде, а также идея целевого подхода к решению управленческих задач. Чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, предприятие должно иметь стратегию.
Формирование стратегии становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде предприятия. Причинами таких изменений являются: насыщение спроса, крупные изменения в технологии внутри и вне предприятия, неожиданные появления многочисленных новых конкурентов, изменение социально-экономических условий и т. д.
Особенностью и одновременно сложностью при изучении данного процесса является то, что стратегическое управление строится не на рутинных процедурах, а на творческом подходе: теория стратегического управления формируется на основе обобщения практики успешного решения стратегических задач и не дает унифицированных рецептов. Иными словами, теория описывает инструменты стратегического менеджмента, с помощью которых можно добиться успеха, то есть дает представление об аналитических процессах, методах, способах, приемах и процедурах и их комбинациях, позволяющих достичь эффективных результатов. Сам же выбор «инструмента» должен быть увязан с конкретной ситуацией и в большей степени является творческим процессом.
Тремя предпосылками появления стратегического менеджмента являются:
1. Быстрые изменения внешней среды, стимулирующие появление новых методов, систем и подходов к управлению, что ведет к необходимости развития стратегического менеджмента.
2. Интеграционные процессы, насыщение рынка товаров и услуг также влияют на необходимость становления системы стратегического менеджмента.
3. Процесс глобализации бизнеса, который затрагивает в последнее время все больше стран мирового сообщества.
Рассматривая стратегический менеджмент в разных его проявлениях, необходимо понимать, что существуют и другие виды менеджмента, которые выполняют похожие функции, однако имеют много различий, итак:
I. Стратегический менеджмент предполагает нацеленность менеджеров на достижение результатов в долгосрочной перспективе; менеджеры осознают необходимость как для себя, так и для компании эффективно работать в настоящем, чтобы преуспеть в будущем; на практике они имеют дело с более широким кругом актуальных вопросов, для решения которых ими вырабатываются общие направления, что помогает им достичь долгосрочных целей.
Вся теория стратегического менеджмента и почти все системы корпоративного планирования основываются на иерархии стратегий, в которых организационные цели определяют собой задачи подразделений, а те, в свою очередь, детерминируют выбор функциональной тактики. В такой иерархии дело высшего уровня менеджеров разрабатывать стратегии, а младших — их исполнять.
В литературе принято выделять ряд основных функций стратегического менеджмента, а именно:
1. Осуществление всего объема организационной деятельности, включая постановку корпоративных целей и определение границ действий.
2. Ответственность за взаимодействие компании с внешней средой; обеспечение функционирования внутренних процессов, структур и процедур, способствующих выполнению компанией поставленных целей.
3. Согласование деятельности компании с ее ресурсной базой на основе оценки величины необходимых ресурсов либо для использования возможностей, либо для избегания внешних угроз.
4. Приобретение, сокращение или перераспределение ресурсов.
5. Перевод сложных и динамических внешних и внутренних факторов, влияющих на компанию, в структурированный набор понятных, четко сформулированных оперативных задач.
Как мы говорили ранее, процесс стратегического менеджмента непрерывен. Это не ограниченное во времени явление, а постоянный атрибут управления.
Процесс стратегического менеджмента включает в себя следующие этапы:
1. Определение миссии, видения и целей компании.
На этом этапе необходимо в первом приближении понять, каково предназначение компании, каким мы хотим видеть ее в будущем.
2. Стратегический анализ.
На основании приблизительного представления о миссии и целях компании мы можем определить факторы внутренней и внешней среды, максимально влияющие на развитие компании — а значит, требующие тщательного изучения, то есть определить объекты для стратегического анализа. Стратегический анализ включает в себя анализ внешней среды тенденций отрасли, предпочтений потребителей, конкурентной среды и др.) и анализ внутренней среды (структуры компании и процессов, происходящих в ней).
3. Определение пространства для стратегического выбора.
Когда в результате стратегического анализа мы получили представление о перспективах изменения внешней среды и основных характеристиках внутренней среды, пришло время для ответа на вопрос: «В каком направлении должна развиваться организация?». Именно «в каком направлении?», а не «как?». Ответ позволит «отбросить» заведомо неперспективные направления развития и очертит пространство для стратегического выбора. В результате ответа происходит уточнение миссии, видения и целей организации, определенных на предыдущем этапе. Нередко происходит их переформулирование, так как результатом стратегического анализа может стать новое понимание ситуации.
4. Выработка стратегических альтернатив.
После того как видение и стратегическая цель компании определены, мы отвечаем на вопрос: «Как этого достичь?» На этом этапе генерируются различные пути достижения одной и той же стратегической цели.
5. Стратегический выбор.
Для того чтобы из всех выработанных на предыдущем этапе стратегических альтернатив выбрать оптимальную, мы формируем основание для выбора — набор неких критериев. «Сито» критериев позволяет выбирать стратегическую альтернативу, максимально соответствующую предъявляемым требованиям.
6. Формулирование стратегии.
После выбора оптимальной стратегии переходим к ее детальному формулированию. На этом этапе происходит разложение стратегической цели на «подцели», а также формулирование показателей, которые позволят контролировать процесс достижения целей. Таким образом, результатом этого этапа является превращение стратегической цели в систему целей и показателей.
7. Реализация стратегии.
Этот этап стратегического менеджмента является самым продолжительным. Для того чтобы компания приобрела максимальный потенциал, необходимо научиться совмещать хорошую разработку стратегии с удачным ее осуществлением.
II. Оперативный менеджмент заключается в том, что он предлагает методы повседневного управления. Оперативное управление направлено на решение сиюминутных задач.
III. Операционный менеджмент заключается в том, что мы любой процесс расчленяем на малые операции. Примером этого является конвейер. На конвейере сборка, например, автомобиля разложена на трехминутные операции. За 3 минуты человек может завернуть 2—3 гайки, а следующие 2—3 гайки закручивает сосед, когда автомобиль переходит на следующую позицию. И это позволяет в течение суток выпускать приблизительно 480 автомобилей. Точно так же и учебный процесс расчленен на отдельные операции. Например, первая операция — лекция, вторая операция — практические занятия, третья операция — написание курсовой работы, четвертая операция — производственная практика, пятая операция — зачеты, шестая операция — экзамены, седьмая операция — защита дипломного проекта. И, таким образом, все эти операции имеют строго определенное время, строго определенные сроки, и в результате через пять лет из стен академии выходят специалисты с высшим образованием, получившие диплом государственного образца.
Можно также еще привести следующее различие между оперативным и стратегическим управлением.
В оперативном управлении осуществляется ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу, а в стратегическом управлении осуществляется ориентация на долгосрочную перспективу.
1.2. Три типа стратегий: корпоративная, деловая, функциональная
Кто колеблется, тот проигрывает...
Английская пословица
Стратегия вовсе не представляет собой, как принято думать, громоздкий и неосуществимый на практике комплекс правил, предписаний и догм. Качественная стратегия скорее напоминает четкую перспективу, потому что в ней тщательно прописаны все этапы развития бизнеса — от постановки миссии до тех заданий, которые получат рядовые сотрудники. Вместе с тем стратегия — очень динамичное образование: перманентный процесс стратегического управления предполагает возможность гибкого принятия решений, а зачастую и переход к альтернативным ее вариантам.
Стратегия «сообщает» предпринимателю не только то, что он должен делать и что приведет его к успеху, но и то, чего предпринимателю делать не следует ни при каких условиях. Однако исправной работе «компаса» предшествует длительная подготовка, и первый шаг в этом направлении — определение основных понятий и освоение базовых принципов стратегического менеджмента.
Традиционно забота о стратегиях была уделом военных и политиков. Эта сфера никуда не исчезла и продолжает вызывать интерес аналитиков самого разного толка: от культурологов до управленцев.
Слово стратегия заимствовано из военной науки, произошло от греческого strategos — искусство полководца. Другими словами, стратегия — это концепция достижения победы.
Полная уверенность в себе — это первое необходимое условие для больших побед.
Среди всех свойств стратегии можно выделить следующие основные признаки:
1. Стратегия — это план, ориентир, направление развития, руководство.
2. Стратегия — это принцип поведения или следование некоторой модели поведения.
3. Стратегия — это позиция (в частности, речь идет о позиционировании товара на рынке).
4. Стратегия — это перспектива, взгляд в будущее предприятия.
5. Стратегия — это прием, особый маневр, позволяющий обойти конкурентов.
Любая стратегия подвергается контролю со стороны разработчика; на наш взгляд, полную картину этого процесса раскрыл И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление»2, где он сформулировал следующие принципы стратегического контроля:
1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.
2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течение жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.
Как утверждают А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, совершенство организации — это совершенное исполнение совершенной стратегии. План управления фирмой охватывает все основные функции и подразделения: снабжение, производство, финансы, маркетинг, кадры, научные исследования и разработки. Каждому отведена определенная роль в этой стратегии. Сделать стратегический выбор — это означает связать бизнес-решения и конкурентоспособные действия, собранные по всей компании, в единый узел.
Разнообразие стратегий помогает определить: куда и как двигаться? Как не свернуть с правильного пути, как из всего разнообразия выбирать правильные направления развития?
Большинство стратегий должны удовлетворять следующим, в достаточной мере широким критериям:
1. Последовательность. Стратегия не должна содержать в себе взаимно несовместимых целей и политических приемов.
2. Гармоничность. Стратегия призвана обеспечивать адаптивную реакцию на внешнюю среду и происходящие в ней изменения.
3. Преимущества. Стратегия предоставляет возможность приобретения и/или поддержания конкурентных преимуществ в избранной сфере деятельности.
4. Осуществимость. Стратегия не должна предъявлять чрезмерные требования к ресурсам или же порождать неразрешимые проблемы.
Не удовлетворяющие названным критериям стратегии в высшей степени подозрительны. Это значит, что такая стратегия не в состоянии обеспечить выполнение какой-либо из необходимых для выживания фирмы ключевых функций.
Стратегия в общих чертах отражает характер предприятия и его отличительные особенности, она указывает предприятию общий курс развития в условиях динамичной внешней среды. Несмотря на то что понятие стратегии ассоциируется со стабильностью, в современных условиях упор должен делаться именно на изменениях.
Управление изменениями — это сложный процесс, особенно если он предполагает новые компетенции. Каждая стратегия относится к определенному временному промежутку, за пределами которого она утрачивает свои положительные качества, а часто является отрицательным фактором, сдерживающим развитие предприятия. Полное разделение процессов формулирования и осуществления стратегии в изменчивой или относительно сложной внешней среде не имеет смысла. Мышление и действие должны быть неразрывно связаны. Участие «реализаторов» в формулировании стратегии означает обучение менеджмента. Российский менеджмент часто видит цель деятельности в «реализации стратегии», подменяя таким образом понятия и, соответственно, приземляя саму идею стратегического планирования.
Поэтому в рамках практического осуществления стратегического планирования экономической деятельности под стратегией целесообразно понимать программу, консолидирующую позиции заинтересованных лиц и групп, в которой изложены основные цели деятельности предприятия и порядок действий по их достижению.
Обязательным условием для реализации стратегии является ее документальное оформление, изучение исполнителями и официальное утверждение. После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем выбирает одну для последующей реализации. Выбор стратегии и ее реализация составляют важную часть стратегического планирования. Стратегия должна определять, что предприятие должно делать и чего оно не должно делать; что более важно, а что менее важно в осуществляемой им деятельности.
Стратегия должна стать «нитью времени», связывающей прошлое и будущее.
Основное предназначение стратегии — указывать организации надежный курс развития в существующих условиях. Она устраняет неопределенность и обеспечивает порядок. Всем понятно, куда движется организация, зачем и как она это делает. В такой ситуации отсекаются многие второстепенные проблемы и силы организации фокусируются на достижении заявленных целей.
Стратегия отражает уникальность организации, демонстрирует ее отличительные особенности, согласно взглядам М. Портера, она является одним из важнейших факторов успешной конкурентной борьбы.
Стратегия одновременно является «посланием» во внешнюю среду, формируя имидж компании, и «обращением» во внутреннюю среду компании, формируя микроклимат, или так называемый корпоративный дух.
Единой оптимальной стратегии для всех не существует. Каждый нуждающийся в ней учитывает профиль деятельности, цели и возможности, навыки и ресурсы, а потом разрабатывает собственную стратегию, которая помогает решить — чем заниматься сначала, чем потом, как определить при этом оптимальную нагрузку.
Стратегии можно классифицировать по разным признакам. С точки зрения иерархии управления стратегии делятся на: корпоративную, деловую, функциональную, операционную.
1. Корпоративная стратегия разрабатывается руководителями высшего звена, это тот тип стратегии, который позволяет раскрыть пути перспективы роста. Корпоративная стратегия направлена на единую ориентацию подразделений.
Корпоративная стратегия сохраняет свою действенность в течение длительного периода времени и существенным образом влияет на деятельность компании. Она определяет основной характер или образ компании, ее «лицо», ее индивидуальность, какой ее знают сотрудники и широкая публика, а также позицию корпорации в отрасли и на рынке. От корпоративной стратегии в конечном счете зависит выбор ближайших и последующих целей, размер и характер инвестиций, формы использования имеющихся ресурсов.
Некоторые аспекты стратегии по принятию решений у определенного типа компании могут оставаться неизменными в течение длительного времени — как, например, ориентация на высокое качество товаров или высокие технологии, определенное сырье или хорошие отношения на производстве. Остальные же ее аспекты могут изменяться вслед за происходящими в мире переменами или еще быстрее (товарные линии, производственные процессы, способы и формы механизации или дизайн продукции). Основные определяющие характер компании факторы, как правило, обладают значительной устойчивостью и, в свою очередь, влияют на любые существенные перемены в рыночной позиции компании и распределении доступных ресурсов.
Взаимозависимость целей, политики и организованных действий является решающим моментом при разработке корпоративной стратегии компании, а также ее способности вовремя идентифицировать открывающиеся конкурентные преимущества. Именно единство, согласованность и внутренняя последовательность стратегических решений компании позволяют фирме проявить «лицо», придают ей силы для мобилизации всех резервов в конкурентной борьбе и в конечном счете определяют положение компании на рынке. Именно взаимодействие целей и политики компании позволяет ей выделить из бесформенной окружающей среды множество значимых для себя проблем, решением которых она и будет заниматься в дальнейшем.
2. Стратегия конкуренции (чаще ее называют деловой стратегией) — призвана поддерживать подразделения организации на
некотором конкурентном уровне в своей отрасли, предназначена для предприятий среднего уровня и для отдельных подразделений.
Ясно, что деловая стратегия включает в себя любые шаги и меры, которые руководство сочтет целесообразным предпринять, учитывая конкуренцию, экономические и рыночные факторы, демографию и запросы покупателей, новые законопроекты и правовые требования, а также другие важные внешние факторы.
Значительные изменения внешних условий требуют изменения и стратегии. Насколько быстро компания реагирует на внешние изменения, зависит от того, на какой стадии развития событий руководство компании может оценить их влияние на работу компании и сколько времени уйдет на разработку стратегии реагирования. Конечно, некоторые внешние изменения требуют незначительных ответных мер или вовсе не требуют их, тогда как в других случаях необходимо существенно пересматривать стратегию.
Разница между сильной и слабой деловой стратегией заключается в умении разрабатывать меры и подходы, способные обеспечить солидное конкурентное преимущество. Обладая таким преимуществом, компания может рассчитывать на более высокий уровень прибыльности, чем в среднем по отрасли, и на свой успех. Без такого преимущества компания рискует проиграть более сильным конкурентам и остаться на второстепенных ролях.
Внутри компании деловая стратегия затрагивает действия по развитию навыков и способов работы, необходимых для достижения конкурентных преимуществ. Успешные деловые стратегии, как правило, направлены на развитие профессионализма в основных сферах деятельности фирмы. Профессионализм в основных сферах деятельности означает, что компания работает в этой области особенно хорошо в сравнении с конкурентами. Это является своего рода проявлением ее конкурентоспособности. Профессионализм в основных сферах деятельности относится к научным разработкам, совершенству технологического процесса, производственным мощностям, продажам и распределению, обслуживанию покупателей и ко всему, что связано с конкурентной стороной плана производства, маркетинга или сервисного обслуживания. Это — главное достоинство фирмы, которое является основой конкурентного преимущества, так как представляет собой специфический опыт работы и навыки, которыми не обладают конкуренты и которые они не могут приобрести за короткий отрезок времени.
Главная ответственность за деловую стратегию ложится на плечи менеджера, отвечающего за то или иное направление. Если даже руководитель не принимает активного участия в формировании деловой стратегии, предпочитая делегировать часть своих полномочий подчиненным, он все равно ответствен за стратегию и результаты работы.
3. Функциональная стратегия характеризуется тем, что при ее разработке принимают участие все функциональные отделы и службы, используя при этом рычаги корпоративной и деловой стратегии, направляя свои действия на стратегии маркетинга финансовой сферы и т. д. Основная цель функциональной стратегии заключается в решении задач по распределению ресурсов отдела.
Функциональная стратегия относится к плану управления текущей и основной деятельности подразделений компании. Компании необходимо иметь столько функциональных стратегий, сколько у нее основных направлений деятельности. Термин «функциональная стратегия» относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Стратегия маркетинга компании, например, может представлять собой управленческий план по захвату части рынка в какой-либо деятельности.
Функциональная стратегия, хотя и является более узкой по сравнению с деловой стратегией, конкретизирует отдельные детали в общем плане развития компании за счет определения подходов, необходимых действий и практических шагов по обеспечению управления отдельными подразделениями или функциями бизнеса. Роль функциональной стратегии заключается в поддержке обшей деловой стратегии и конкурентоспособности компании. Кроме этого, значение функциональной стратегии заключается в создании управленческих ориентиров для достижения намеченных функциональных целей фирмы. Таким образом, функциональная стратегия в производстве представляет собой план производства, содержащий необходимые мероприятия для поддержки деловой стратегии и достижения производственных целей и миссии компании.
Главная ответственность за формирование функциональной стратегии обычно возлагается на руководителей подразделений. При выполнении стратегии руководитель подразделения работает в тесном контакте со своими заместителями и зачастую обсуждает основные вопросы с главами других подразделений. Если руководители функциональных направлений проводят свою стратегию независимо друг от друга или от руководителя хозяйственного подразделения, это открывает дверь для проведения в жизнь нескоординированных или конфликтных стратегий. Скоординированные и взаимодополняющие стратегии необходимы для ус
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |
Система подготовки кадров социально –культурной сферы | | | Сущность технологического маркетинга. Предмет и объект изучения в дисциплине «Технологический маркетинг». |
Дата добавления: 2016-07-27; просмотров: 4756;