Основные системы распределения и их участники
Распределение в логистике
Предметом изучения дисциплины является организация рационального процесса физического продвижения готовой продукции.
Задача дисциплины - получение теоретических знаний и практических навыков в организации, планировании и управлении сбытом готовой продукции, построение кналов распределения, анализа и оптимизации логистической сети распределения, использовании современных технологий, умение моделировать ситуации в распределении.
Роль логистики в распределении товаров
Термин «распределение» получил широкое распространение в 50-60 г.г., как синоним маркетинга. С точки зрения логистического подхода различают 2 маркетинговые концепции:
• Концепция маркетинга как общая философия бизнеса;
• Концепция маркетинга как функциональная деятельность специальной службы.
Логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными издержками.
В стратегии распределительной логистики выделяют направления:
• Изучение потребностей рынка;
• Применение способов и методов наиболее полного удовлетворения потребностей получателя путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.
Логистика распределения - наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя.
Логистика распределения - комплекс взаимосвязанных функций реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями.
Объектом изучения ЛР является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю.
Предметом изучения является организация рационального процесса продвижения товара к потребителю.
Классификация
1. Коммерческое распределение (управление сбытовой деятельностью);
2. Канальное распределение (совокупность фирм, которые принимают на себя или передают другому право собственности на конкретный товар или услугу);
3. Физическое распределение (деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением от места происхождения до места потребления);
4. Организационно-коммерческое:
• Интенсивное распределение;
• Эксклюзивное распределение;
• Селективное распределение.
Таким образом ЛР - это процесс управления коммерческим канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения коммерческой выгоды отделом продаж.
Принципы и свойства логистики распределения
Общие принципы логистики используются и в распределении:
1. Принцип координации - координация всех процессов товародвижения от заключительной операции производителя заканчивая послепродажным сервисом;
2. Принцип интеграции - все функции управления процессами распределения начиная с целепологания до контроля;
3. Принцип адаптации - коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и т.д.;
4. Принцип системности управления распределением и обеспечение целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;
5. Принцип комплексности - все проблемы связанные с удовлетворением спроса рассматриваются в комплексе;
6. Принцип оптимальности - соотношения частей системы;
7. Принцип рациональности - рациональная организация структур управления, следовательно структуры сбыта должны быть оптимальными.
Свойства системы:
1. Эмерджентность (для распределения: способность для создания системного эффекта от оптимизации взаимосвязи, деятельности всех элементов коммерческого, канального и физического распределения);
2. Синергизм (интегрированные свойства позволяющие получить свойства системы, которыми не обладают её элементы в отдельности);
3. Конгруэнтность - соответствие целей элементов системы друг другу и целей системы в целом.
Функции и задачи логистики распределения:
1. Определение покупательского спроса и организация его удовлетворения;
2. Установление хозяйственных связей по поставкам товаров, услуг;
3. Построение организационной структуры распределительных каналов;
4. Транспортировка готовой продукции, возврат тары и т.д.;
5. Управление запасами, консолидация, рассредоточение товаров;
6. Выбор рациональной формы товародвижения и организации торговли;
7. Поддержание стандартов качества готовой продукции;
8. Мониторинг и информационная поддержка распределения.
9. (чего-то нету!!! + надо распределить по 3-м группам: ф-ии обмена, физ распред., поддерживающие ф-ии)
Все задачи ЛР делятся на 2 уровня:
1. Задачи внутреннего распределения логистики (на уровне предприятия):
• Организация получения и обработки заказа;
• Планирование процесса реализации;
• Выбор вида упаковки, комплектации и других работах связанных с отгрузкой;
• Организация доставки и контроля транспортировки;
• Организация послереализационного обслуживания.
2. Задачи связанные с внешнераспределительной системой:
• Выбор архитектуры канала распределения;
• Организация работы с участниками канала распределения (торговыми посредниками);
• Выбор стратегии распределения готовой продукции;
• Выбор стратегии ценообразования;
• Организация мероприятий по продвижению продукции предприятия и анализ позиций продукции в целевых сегментах;
• Работа с клиентами и организация послепродажного обслуживания.
Основные задачи ЛР:
1. Максимизация прибыли предприятия на основе полного удовлетворения потребностей клиента;
2. Эффективное использование производственных мощностей предприятия;
3. Адаптация деятельности предприятия с учетом меняющихся рыночных условий.
Логистические каналы и сети в ЛР
Все материальные потоки в потреблении делят на производственные и непроизводственные.
Потоки производственного потребления - потоки материальных ресурсов исключительно для производственных нужд.
Потоки непроизводственного назначения - на личное потребление, в том числе для населения, учреждений непроизводственной сферы.
Поставщики и потребители материального потока как правило представляют собой 2 микрологистические системы, связанные логистическими каналами (каналами распределения).
Каналы распределения (западные специалисты) - это группа независимых или взаимозависимых организаций участвующих в процессе продаж, а также доставки товаров и услуг конечному потребителю. Может называться сетью распределения или продаж.
Каналы распределения (Аникин) - совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара и сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения образует распределительную сеть.
Лекция 25.02.2009
Классификация логистических каналов (факторы от которых зависят каналы):
1. Стратегические и тактические цели и задачи предприятия на рынке сбыта (продукции, работы, услуги);
2. Логистическая стратегия предприятия;
3. Виды и параметры материальных и сопутствующих потоков;
4. Продуктовые атрибуты (экономия финансовых ресурсов - цель);
В зависимости от требований к обслуживанию выделяют два типа каналов:
1. Прямые:
а) прямые каналы «непосредственного» контакта:
• Собственный сбытовой персонал;
• Торговые посредники, принадлежащие предприятию.
Преимущества: осуществление значительного контроля над обучением персонала, контроль за показателями качества работы, контроль за капиталом бренда.
б) прямые каналы опосредованного контакта:
• Корпоративные интернет сайты;
• Телемаркетинг;
• Директ мэйл.
Относится диалог с клиентами, но он уменьшается и остается контроль процесса дистрибьюции.
2. Косвенные:
а) косвенные канала «непосредственного» контакта:
• Торговые посредники производителя;
• Специализированные дистрибьютеры;
• Продавцы дополнительных услуг;
• Брокеры;
• Коммиссионеры.
б) косвенные каналы опосредованного контакта:
• Дистрибьютеры торгующие по каталогам;
• Крупные ретейлеры;
• Интернет-сайты
Быстро действуют (связь купил-продал).
Для выбора канала распределения необходимо учитывать показатели соответствия канала продукту.
Показатели соответствия канала продукту:
1. Узнаваемость бренда - потребительские товары в фирменной упаковке, находящейся в стадии «зрелости». Чем выше узнаваемость бренда, тем легче использовать каналы «опосредованного контакта» и косвенные каналы.
2. Кастолизация - степень адаптации продукта, необходимый для того, чтобы продукт отвечал требованиям клиента. Может варьироваться от предложения продукта с различными опциями до предоставляния полностью кастомизированного продукта. Чем больше степень кастомизации, тем лучше продукт подходит каналам «непосредственного» контакта.
3. Объединение - продукт должен быть объединен с дополняющими продуктами другой компании (например ПК с программным обеспечением). Подходят косвенные каналы.
4. Эксклюзивность - уникальность предложения или товара. Если товар уникален, то клиент имеет ограниченный доступ. Применяются каналы «непосредственного» контакта (прямые и косвенные).
5. Обучение торговых посредников - потребность в специальных знаниях во время и после продажи (послепродажный сервис).
6. Замена - легкость с которой товар может быть заменен товаром конкурентом (контроль при помощи прямого канала).
7. Стадия зрелости - определяется как стадия жизненного цикла у прод. (?????)
8. Потребительские риски - личные риски, связанные со здоровьем или бизнесом (возможные последствия неправильного решения). Непосредственные контакты.
9. Переговоры - случаи, когда объем или сложность продукции препятствует заключению простой сделки (непосредственный контакт).
Каналы распределения по степени взаимосвязи входящих каналов:
1. Горизонтальные - образуются независимыми друг от друга участниками (производители, посредники). Звенья являются юридическими лицами, работают на свой страх и риск, цель - максимальная прибыль. В таких каналах существует проблема - возникновение горизонтальных ограничений - сговор о сдерживании товара (при помощи фиксирования цен). Подобное явление приводит к снижению общей прибыли всей системы.
2. Вертикальные каналы состоят из звеньев, между которыми устанавливается разная степень взаимосвязи. Вертикальные отношения - отношения между представителями, находящимися на разных уровнях каналов распределения (производитель - дилер). В таких каналах также происходят проблемы, являющиеся вертикальными ограничениями (собственник накладывает ограничения на всех).
Уровень канала - звено логистической системы, деятельность которого направлена на приближение товара и право собственности на него конечному потребителю.
Основными характеристиками каналами распределения являются параметры:
- ширина;
- разветвленность.
Характеристики влияющие на выбор канала распределения:
1. Характер товара;
2. Транспортабельность товара;
3. Географическое расположение предприятия;
4. Наличие конкурентов;
5. Широта ассортимента товара;
6. Условия хранения;
7. Сроки хранения.
Международные каналы распределения
Оценка рынка необходима для реализации продукта или услуги, для этого рассматривается стратегия продукта, которая помогает уточнить факты:
- будет ли продукт продаваться как стандартный глобальный продукт;
- как стандартный основной продукт с региональными разновидностями (характеристиками и изменениями);
- как созданный специально под регион или конкретную территорию.
Посредники в международных каналах
Иностранные (прямые) | Отечественные (косвенные) |
Агенты | |
Брокеры Представители производителей Агенты по управлению импортом | Брокеры Агенты производителей по экспорту Компании по управлению экспортом |
Дистрибьютеры | |
Дистрибьютеры Дилеры Комиссионеры по импорту Оптовики и ретейлеры | Отечественные оптовики Экспортеры Дополнительные продавцы Комиссионеры по экспорту |
Другие партнеры | |
Лицензиаты Франчайзеры Контрактные производители |
Лекция 04.03.2009
Определить страны и регионы...
Для разработки международной стратегии требуются точные данные о международном рынке. В международной дистрибьюции существую различные типы посредников. При этом используются как косвенные так и прямые каналы экспорта.
Косвенный экспорт - торговля через отечественного посредника. Даже если нет опыта в международной торговле можно работать на экспорт.
Прямой экспорт - распространение или сбыт товара производителем собственной продукции на прямую через иностранного посредника.
Непосредственный контакт | Опосредованный контакт | ||||
Прямые каналы | Сбытовой персонал Торговые посредники, принадлежащие компании Зарубежные прямые инвестиции | Корпоративный интернет-сайт Телемаркетинг Директ-мейл | |||
Косвенные каналы | Торговые представители производителя Специализированный дистрибьютер Продавец дополнительных услуг | Дистрибьютеры торгующие по каталогам Крупные ретейлеры Посреднические интернет-сайты | |||
Готовые | Кастомизированные | Вспомогательные | |||
Конечные потребители | Каналы опосредованного контакта | Прямые каналы опосредованного контакта или косвенные каналы непосредственного контакта | Косвенные каналы | ||
Небольшие компании | Каналы непосредственного контакта | ||||
Крупные компании | Каналы непосредственного контакта | ||||
Каждое предприятие встает перед проблемой перепланирования канала распределения. Этапы:
1. Прояснить(определить), как соотносится общее направление деятельности предприятия с задачами канала распределения;
2. Определить требования к каналу и его охвату рынка;
3. Разработать структуру канала;
4. Выбрать подходящих партнеров по каналу;
5. Определить взаимные ожидания относительно результатов деятельности;
6. Повысить эффективность канала;
7. Проведение мониторинга деятельности канала и последующей корректировки (далее опять пункт 1).
Факторы учитываемые при проектировании каналов распределения.
Макроэкономическая среда:
- технологические условия
- Законодательство
- Экономические условия
(Взаимодействие между логистическими посредниками)
- Рынок труда
- Рынок капитала
- Уровень инфляции
(Структуры дистрибутивных каналов)
- Конкуренция
- Социальная сфера
(Эффективность системы дистрибьюции)
Основные системы распределения и их участники
Дата добавления: 2016-07-27; просмотров: 5446;