Виды и методы сегментирования рынка

3.2.1. Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментирование рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками (факторами), приведенными в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Сегментирование промышленного рынка транспортных услуг целесообразно осуществлять по следующим критериям:

• отраслям народного хозяйства;
• размеру компании;
• местонахождению (климатический, экономический район);
• форме собственности;
• техническим и финансовым ресурсам;
• объему перевозок;
• роду груза;
• цене груза;
• виду перевозки (экспорт, импорт, транзит, внутреннее сообщение);
• величине транспортной составляющей в цене груза;
• дальности перевозок;
• признаку возможности использования услуг конкурентов;
• признаку организации мультимодальных (с использованием разных видов транспорта) перевозок;
• признаку использования услуг экспедиторской фирмы;
• признаку регулярности перевозок;
• признаку устойчивости экономических связей (постоянству направлений перевозки) и другим признакам;
• правовым особенностям груза (требующие карантинного, ветеринарного, иной сертификации, таможенного оформления, лицензирования и т.д.); тарифный класс груза (для железнодорожного транспорта);
• типу требуемого подвижного состава;
• технологическим особенностям груза (опасный, скоропортящийся, смерзающийся, требующий сопровождения и т.д.).

3.2.2. Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, т. е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. Сегментирование рынка по продукту обозначает выделение групп потребителей в зависимости от их потребностей и отношению к предлагаемым предприятием товарам или услугам.

Для транспортного предприятия сегментирование по продукту следует осуществлять по следующим признакам:

• качеству предоставляемых транспортных услуг (требуется обычное или повышенное, а именно сокращение сроков доставки, жесткий график перевозок, повышенный уровень сервиса и т.д.);
• величине партии груза;
• необходимости получения дополнительных услуг (таможенных, информационных, экспедирование, сопровождение, охрана и т.д.);
• необходимым льготам;
• удовлетворению существующего уровня тарифов на основные и дополнительные услуги, необходимости скидок или возможности надбавок.

3.2.3. Методы сегментирования

Сегментирование рынка и по потребителям, и по продуктам взаимно дополняет друг друга и должно осуществляться одновременно. Для этого используются различные методы сегментирования. Наиболее часто
применяются методы составления функциональных карт и кластерного анализа.

Сущность метода функциональных карт (двойного сегментирования) заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров продукции), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам – сегменты рынка потребителей. С помощью этого метода можно также сравнивать продукцию предприятия с аналогичной продукцией конкурентов. Этот метод применяется, когда уже выделены сегменты потребителей, и необходимо определить их отношения к предлагаемым товарам или услугам и чаще используется для исследования рынка товаров или услуг производственного назначения.

В табл. 3.2 приведен пример сравнения автомобильного и железнодорожного транспорта для выделенных сегментов.

Таблица 3.2

Функциональная карта

+ + – полностью соответствует потребностям клиента;

+ – соответствует потребностям клиента;

0 – незначителен;

X – не соответствует потребностям клиента;

XX – абсолютно не соответствует потребностям клиента

Метод кластерного анализа состоит из двух этапов. На первом этапе выделяются сегменты потребителей на основе выделения ими наиболее значимых свойств продукции (цена, дизайн, качество, безопасность и т.д.). На втором этапе выявляются психографические свойства каждого сегмента, исходя из ответов на вопросы анкет (отношение к рекламе, желание экспериментировать, предпочтение продукции отечественных производителей, готовность покупать качественную продукцию за повышенную цену и т. д.). Этот метод используется для анализа потребительских рынков, когда сложно заранее выбрать наиболее подходящие один или несколько признаков сегментирования.

Контрольные вопросы

1. Назовите признаки сегментации, характерные для маркетинга товаров индивидуального пользования.

2. Приведите основные критерии сегментации, применяемые в маркетинге товаров производственного назначения.

3. В чем заключается сущность метода функциональных карт (метода двойного сегментирования)?

4. Дайте характеристику метода кластерного анализа.