ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ

При выводе на рынок новых информационных продуктов и услуг предприятие сетевой экономики не всегда устанавливает цены на эти продукты и услуги, сопоставляя валовые и пре­дельные величины издержек и доходов.

Иногда цены устанавливаются на основе внеэкономических факторов ценообразования.

Процесс ценообразования обычно включает в себя установ­ление расчетной цены, способов оплаты, видов скидок и надба­вок, политики цен, определение цен на сопутствующие или до­полнительные продукты и услуги и т.п. Основные этапы процесса ценообразования представлены на рис. 1.6.3.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования яв­ляются:

• экономическая самостоятельность и свобода выбора по­ведения предприятий как собственников;

• коммерческая основа отношений субъектов хозяйствова­ния, реализуемая путем взаимовыгодных договорных отноше­ний;

• наличие конкурентной среды, обеспечивающей возмож­ность различного поведения субъектов хозяйствования;

• равновесие рынка (уравновешенное состояние спроса и предложения).

Принципы установления цены на информационном рынке отражены в табл. 1.6.2.

К внешним факторам ценообразования можно отнести по­требителей, рыночную среду, участников каналов товародвиже­ния и государство.

Потребителями могут выступать государственные учрежде­ния и предприятия, фирмы, работающие в сетевой экономике и представляющие другие секторы экономики, индивидуальные потребители и т.п. Именно эти субъекты рыночной экономики формируют спрос на информационные продукты и услуги.

В рыночной среде можно выделить несколько основных сек­торов, сформированных по способу ценообразования:

• цена контролируется предприятием (фирмой);

• цена контролируется группой предприятий (фирм);

• цена определяется балансом спроса и предложения (рав­новесная цена);

• цена контролируется государством.

Роль государства заключается в возможности влиять на цены, устанавливая их от фиксированных до регулируемых и свобод­ных (договорных) цен.

Возможности государства влиять на ценообразование на ин­формационном рынке отражены в табл. 1.6.3.

Внутренние факторы, влияющие на установление цены на информационном рынке, можно разделить на четыре группы.

1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, ко­торую предлагает покупатель:

• платежеспособный спрос — сумма, которую может выде­лить покупатель на данный товар;

• уровень сбережений покупателя для приобретения товара;

• объем спроса — количество товара, которое покупатель сможет приобрести при некотором уровне цен;

• потребительские свойства товара (качественные характе­ристики);

• полезность товара — способность удовлетворить запросы потребителя.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие конку
рентоспособность конкретного товара на рынке заменяющих то
варов:

• структура потребностей возможных покупателей данной
товара и конкурирующих с ним товаров;

• замещаемость данного товара конкурентными товарами;

• возможное сопоставление (нормы замещения) данного
товара с заменяемыми (заменяющими) товарами;

• сопоставление рынка данного товара с рынком дополня­
ющих его товаров.

3. Факторы предложения, определяющие цену предложения
товара, на которую претендует поставщик {производитель про­
давец):

• количество товара, которое будет предложено на рынке и которое может предложить фирма;

• объем запасов данного товара у возможных его поставщи­ков и запасы у предприятия-поставщика;

• издержки производства и обращения при реализации то­вара на рынке;

• цены на средства или факторы производства, используе­мые в производстве соответствующего товара, и на затрачивае­мый живой труд;

• налоги, пошлины, акцизы и другие платежи, отчисляе­мые в государственные общественные фонды;

• прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производствен­ными возможностями:

• предельная замещаемость продуктов в использовании име­ющихся производственных возможностей предприятия;

• предельная замещаемость альтернативных технологий;

• предельная замещаемость производственных факторов.

Могут быть учтены и многие другие факторы, как внешние, так и внутренние, например:

• общее состояние экономики страны и ее место в мировой экономике;

• стоимость труда и социальная обстановка в стране (безра­ботица, недостаток рабочей силы, наличие дешевой иностран­ной рабочей силы).

После установления основных факторов, влияющих на цено­образование, определяются цели ценообразования, которые дол­жны соответствовать целям фирмы на рынке в данный период.

При определении базовых цен на информационные продук­ты и услуги можно использовать ряд методов, используемых в ценообразовании.

/. Затратный метод, основанный на оценке затрат произво­дителя (продавца):

цена = себестоимость + фиксированная норма прибыли.

Этот метод наиболее прост, потому что производитель име­ет больше информации о своих затратах, чем о потребительс­ком спросе. С другой стороны, если большинство продавцов используют этот же метод, то цены у них примерно одинако­вые, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательный момент - цена не увязана с текущим спро­сом и формируется без учета потребительских свойств товара (услуги) и товаров (услуг) конкурентов.

Затратный метод удобен при установлении цены на принци­пиально новую продукцию, когда сопоставление с ценой на ра­нее выпускаемую продукцию невозможно, а также при установ­лении цен по разовым заказам или на опытные образцы и цены на товары, когда спрос на них заведомо опережает предложение.

2. Агрегатный метод ценообразования, применяемый для про­дукции и услуг, агрегируемых из уже существующих модулей, элементов, видов услуг, файлов и др., можно представить в сле­дующем виде:

цена общая = цена элемента 1 + + цена элемента 2+ ... + цена элемента п;

цена = цена общая + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие).

В сущности, это модификация затратного метода для слож­ных продуктов и услуг. Точность установления цены на инфор­мационные продукты зависит от точности определения цены на составляющие элементы. Метод не учитывает эффект от со­вместного применения элементов.

Данный метод имеет те же плюсы и минусы, что и затрат­ный. Он может быть использован как дополнение к другим ме­тодам ценообразования.

3. Параметрический метод ценообразования. Основан на фор­
мировании цены на базе оценки и соотношения качественных
параметров сетевых продуктов.

Суть метода сводится к тому, что выбирается набор пара­метров (характеристик) качества продукта или услуги, опреде­ляющих их потребительские свойства. Например, для программ­ного изделия это может быть функциональная полнота, удобство интерфейса, скорость решения задачи, надежность работы, до­стоверность результатов, наличие и качество помощи, наличие и качество документации, срок гарантии, организация консуль­таций (сопровождение), занимаемый объем памяти и др.

Подбирается несколько независимых экспертов или прово­дится изучение мнения пользователей (опрос, анкетирование и т.п.) и определяется с помощью экспертов важность каждого из параметров в баллах (по единой шкале оценок).

Этот метод позволяет определить цену на информационные продукты фирмы исходя из цен аналогичных продуктов и услуг на рынке с учетом соотношения качества этих продуктов и услуг.

Метод позволяет учитывать состояние цен на рынке, каче­ство информационных продуктов и услуг, но при этом не при­нимается во внимание себестоимость информационных продук­тов и услуг.

4. Ценообразование на основе текущих цен. Применяется для информационных продуктов или услуг, которые хотят предло­жить на рынке. Выбираются аналоги и анализируются их теку­щие цены. Это позволяет определить «коридор» цен на продук­ты и услуги.

Далее в рамках «коридора» выбирается с учетом целей фир­мы и свойств информационного продукта или услуги один из путей продаж:

• по ценам более низким, чем у большинства конкурентов;

• по ценам большинства конкурентов;

• по самым высоким ценам в пределах «коридора». Как пра­вило, так поступают, если в информационных продуктах или услугах есть уникальные свойства.

Данный метод позволяет учитывать рыночную ситуацию в целом и обойтись без анализа качества предлагаемого инфор­мационного продукта.

К недостаткам метода следует отнести игнорирование уров­ня себестоимости информационных продуктов и услуг.

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли. Базируется на задаваемой величине прибыли (целевая прибыль). При этом анализируются выручка и издержки для определения уровня цен и объема продажи, обеспечивающих требуемую прибыль.

Графики, представленные на рис. 1.6.4, иллюстрируют подход к определению объема производства и реализации продукции при задаваемой величине прибыли. Очевидно, что величина яв­ляется функцией цены, издержек и задаваемой прибыли.

В реальной жизни применяют несколько методов, проверяя таким образом достоверность результатов расчетов и добиваясь

получения наиболее правильного конечного решения о базовой цене информационных продуктов и услуг на рынке.

Стратегия ценообразования на информационном рынке пред­ставляет собой выбор возможной динамики изменения исход­ной цены информационного продукта или услуги, наилучшим образом соответствующей целям фирмы:

цели предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования.

Стратегия строится в зависимости от того, устанавливается цена на новый информационный продукт или на информаци­онные продукты, уже имеющиеся на рынке.

Рассмотрим возможные стратегии поведения предприятий информатики на рынке.

1. Стратегия «снятия финансовых сливок» (skimming price policy). Заключается в том, что фирма выводит свои информа­ционные продукты на рынок по максимальной цене, добиваясь высокой величины покрытия.

В начальный период фирма ориентируется на богатых пользо­вателей информационной продукции. Такая стратегия харак­терна для краткосрочных целей.

Уровни цен на информационные продукты для стратегии «снятия финансовых сливок» представлены на рис. 1.6.5.

Стратегия будет эффективна, когда есть достаточно большой первоначальный спрос на информационные продукты, а сам спрос неэластичен, предприятие защищено от конкуренции, а цена поддерживает образ высокого качества информационных про­дуктов.

Данная стратегия поведения на информационном рынке подходит в большей степени для технических средств, нежели для программных изделий или информационных продуктов.

2. Стратегия прочного внедрения {penetration price policy). Свя­зана с установлением возможно низкой цены для завоевания определенной доли рынка и вытеснения конкурентов. Далее цена будет меняться с учетом рыночной ситуации. Предпочтительно, снизив издержки, снижать и цену, не теряя в уровне доходнос­ти. В дальнейшем, если продукция будет пользоваться спросом и утвердилась на рынке, цену можно постепенно повышать.

Данная стратегия эффективна при условии, что существует достаточно большой объем спроса, спрос эластичен, а низкая цена не заставляет потребителей думать, что предлагается про­дукция низкого качества.

3. Стратегия установления цен на уже существующие това­ры. Связана с использованием стратегии скользящей падающей цены, эффективной при тех же условиях, что и стратегия «сня­тия финансовых сливок».

Чтобы не проиграть в конкуренции, надо продавать уни­кальные информационные продукты или проводить мероприя­тия по разработке новых информационных продуктов и услуг.

Кроме того, существует стратегия преимущественной цены, суть которой состоит в достижении преимущества по отноше­нию к конкурентам по издержкам или по качеству информаци­онных продуктов, предлагаемых по более высоким ценам.

Ценовая тактика на информационном рынке состоит в том, что устанавливаются начальные цены на информационную про­дукцию и определяется направление ее желаемого изменения с учетом воздействия рынка на действия производителя.

Интерес представляет установление психологически привле­кательных цен. Например, вместо цены в 200 долл. устанавли­вается цена в 199 долл.

Для увеличения объемов продаж используются различные скидки, в том числе при покупке большего количества товаров и за оперативность платежей, а также периодические скидки в рекламных целях, скидки постоянным пользователям.

Реально процесс купли-продажи на рынке в информацион­ной сфере разнесен во времени: договор о поставке, разработке информационного продукта, оказании услуг заключается в одно время, сама поставка производится в другое, а оплата - в тре­тье. Возможны изменения рыночной ситуации, определяющей уровень цен. В этих случаях стремятся застраховать цены, сде­лав в договоре специальные оговорки о возможном их повыше­нии или понижении.