Связи с общественностью и реклама: соотношение и взаимодействие

Реклама и PR обладают целым рядом сходств и в то же время существенных различий, в частности, по своей роли в продвижении и коммуникационной политике.

Реклама - это стимулирующий инструмент, направленный на повышение продаж торговой марки, или хотя бы шансов быть замеченной потребителями. Причем обычно на весьма непродолжительный период времени. PR же не продает товар, а создает предпосылки и подготавливает почву для продаж. Таким образом, реклама решает тактические задачи, а PR - стратегические.

Задачи PR более долгосрочны, т.к. в сознании потребителей формируется уже не столько имидж, сколько репутация компании/торговой марки, вырабатываются определенные стереотипы, которые в результате также ведут к повышению продаж, но в долгосрочной перспективе. Следовательно, возникновение какого-либо нежелательного явления должно нейтрализоваться его положительной интерпретацией. Склонить к своей точке зрения можно за счет апеллирования к прошлым ситуациям, по отношению к которым общественность уже выработала четкие оценки. Одновременное же нахождение в поле внимания отрицательного и положительного фактов затрудняет выработку у получателя информации однозначного отношения к противоречивой ситуации.

Повышения осведомленности или роста потребления торговой марки — дешевле добиться с помощью высококлассной креативной рекламы. Хотя в ряде случаев профессиональные PR-специалисты могут действительно облегчить выход на рынок. В частности, при выводе нового продукта в конкурентной среде обязательно будут востребованы PR-мероприятия, направленные как на регулярную нейтрализацию предвзятых мнений, так и на снижение сопротивления покупателей к данной торговой марке в целом.

Реклама делает известным товарный знак, PR несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара и особенностях его использования. Результативность коммуникационных воздействий выражается таким интегральным показателем, как количество повторных продаж.

В коммуникационных кампаниях они глубоко взаимосвязаны и взаимодействуют. Порой реклама и PR дополняют друг друга, как например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Однако в ряде случаев PR исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность.

И PR, и реклама могут иметь своей целью формирование паблисити, имиджа, укрепление репутации. Такая реклама называется институциональной, корпоративной, иногда престижной, и ее цель отличается от товарной рекламы, цель которой - продвижение товаров (услуг), увеличение их продаж. Такие рекламные кампании выполняют ту же функцию, что и PR-кампании, работая на будущий рынок этой организации, будущую общественность, готовя ее к появлению новой продукции или формируя лояльность к фирме.

На практике нередко товарная рекламная кампания включает в себя те или иные PR-акции и программы, которые даже могут предшествовать рекламной кампании. PR-кампания, считает Е.А. Блажнов, подготавливает почву для последующей рекламной кампании, для продвижения организации и ее товаров на рынке. В свою очередь, как показывает практика, в PR-кампании могут использоваться рекламные материалы и мероприятия. Правда, тогда возникает феномен интегрированных коммуникаций и соответственно правомерно говорить уже об интегрированной коммуникационной камапнии.

Некоторые сходства и отличия PR, товарной и корпоративнoй (институциональной) рекламы показаны в следующей таблице.