Сущность и разновидности территориального маркетинга. Комплекс

Маркетинга территории: продукт, цена, распространение,

Продвижение

Неудачи социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования, в их число включают территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг отражает особую область применения (использования) маркетинга - территорию, что предполагает особую специфику всего комплекса маркетинговых средств, определяет специфику принципов, методов, тактических приемов маркетинга как системы мышления и системы действий. Все это дает основание говорить о том, что территориальный маркетинг - самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, Использование территориального маркетинга применительно к конкретной территориальной единице (поселение, город, район, регион, страна) не будет принципиально влиять на комплекс маркетинговых средств, но будет отражен в масштабности задач, и учитывать разный объем компетенций субъекта управления.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., территориальный маркетинг все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга. Однако, теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.

Когда мы говорим о маркетинге территории, уместно уточнять, какое территориальное образование мы рассматриваем: часть света, или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площади, или иного локального места. Например, А.П.Панкрухин активно разрабатывает именно понятие маркетинг территории на разных уровнях территориальных объектов.

Мы определили содержательное наполнение понятий «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Нас в большей степени интересует категория территориальный маркетинг как вид маркетинга. Именно об этом в дальнейшем мы и будем вести речь, не привязываясь к конкретному уровню территориального образования.

В общем виде территориальный маркетинг описывается, как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами.

У Ф. Котлера, основателя теории маркетинга, нет такой категории как территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест. «Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Во многом конкретные тактические действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории:

- маркетинг жилья;

- маркетинг зон хозяйственной застройки;

- маркетинг мест отдыха;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность;

- туристский маркетинг.

В современной научной литературе сегодня можно встретить ряд терминов, в той или иной степени отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «маркетинг места», «маркетинг региона», «региональный маркетинг», «маркетинг города», «маркетинг страны», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории», «муниципальный маркетинг» и некоторые другие (рис.1.). Часто эти термины в содержательном смысле пересекаются, порой отличаются друг от друга только объектом применения, иногда охватывают только определенную сферу использования территории, как, например, места под жилую или хозяйственную застройку.

Рисунок 1 – Виды территориального маркетинга

Территориальный маркетинг— это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территорий –маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

маркетинг на (внутри) территориях –аспект данного термина обозначает уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов в пределах территории по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый.

По сути, маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности «продать», например конкретные характеристики территории (особое местоположение территории, особые ресурсы, особые объекты, которые делают территорию более привлекательной для посещения и другие характеристики территории). Таким образом, маркетинг территории – это скорее отражение политики продвижения территории, которая, например, направлена на увеличение потока туристов.

Маркетинг территорий не приносит прямой прибыли муниципальному образованию, тем не менее он дает такие эффекты, как:

- бюджетный эффект;

- коммерческий эффект;

- экологический эффект;

- инновационный эффект.

Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Задачи маркетинга территории:
– формирование и улучшение имиджа территории;
– рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
– привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов и инвестиций;
– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за ее пределами;
– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов.

Основные функции территориального маркетинга — аналитическая и управленческая. Проще говоря, занимаясь маркетингом города или региона, мы должны определить, что он представляет собой как совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем — что происходит с этими объектами. Определившись с этими знаниями, мы получаем возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим — а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

Проще говоря, занимаясь территориальным маркетингом, мы должны определить, что наша территория представляет собой как совокупность объектов, размещенных на ее территории, их внутренние и внешние связи, а затем - что происходит с этими объектами. Определившись с этой информацией, мы получаем возможность управлять системой и предлагать ее возможности всем желающим - а значит, привлекать все новые и новые ресурсы для ее развития.

По мнению ряда экспертов, маркетинг территории представляет собой системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.

Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий и как другие виды маркетинга предполагает уточнение, выделение специфики всего комплекса маркетинговых средств. Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через инструменты маркетинга, такие как: территориальный продукт, цена территориального продукта, позиционирование территории и продвижение территориального продукта.

Рассмотрим эти инструменты (комплекс маркетинга территории) подробнее.

1. территориальный продукт – выступает территория, имеющая свои сильные и слабые стороны. Это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

- конкретные характеристики и ресурсы территории: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

- конкретное место, где человек будет получать и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

- система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять, и влиять на его жизнь и деловую активность): способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к капиталу, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Предприниматель, который собирается инвестировать в данную территорию, всесторонне рассматривает ее характеристики, оценивает ее конкурентоспособность;

1. цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители приобретая данный территориальный продукт, т.е. затраты которые будет нести потребитель, проживая или осуществляя деятельность на данной территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

Ценовой фактор в региональном маркетинге сильно отличается от такового в маркетинге обычных продуктов. В магазине, покупая готовый продукт, потребитель имеет дело с уже сформировавшейся ценой и он не задается вопросом о цене сырья, энергии, комплектующих, цене сборки, доставки и пр. Иное дело "цена территории". Потенциальный инвестор, рассматривая "цену территории", имеет дело не с одной ценой, а со множеством ее составляющих, из которых складываются затраты инвестиционного проекта. В каждом конкретном случае их состав будет иметь свою специфику, в то же время основной перечень будет одинаковым.
Кроме того, на оценку территории будут влиять не только неизбежные денежные расходы, но и затраты времени и эмоций в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности компании в жизнь города.

1. размещение (позиционирование) территориального продукта - объем и направленность информации, которая будет распространяться с целью привлечения интереса к территории, т.е. наличиематериальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

Позиционирование территории отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкое понимание, кто в первую очередь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

1. продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Местные органы власти не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на инвестиционном рынке. Они играют основную роль в этом процессе и в силу своих полномочий, и потому, что вокруг них концентрируются усилия бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни в городе или регионе. Местные лидеры, занимающиеся привлечением бизнеса, должны знать, что может предложить их сообщество, должны уметь представлять свой регион или город, как конкурентоспособную и удобную для посещений, проживания и предпринимательской деятельности территорию.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

- дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

- оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

- дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

- организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны – задача, как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.