Критерии сегментации


 

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров потребительского назначения основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, поведенческие, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

 

Переменная величина Типичная разбивка
Регион Северо-западный, Юго-западный, Северо-восточный, Юго-восточный
Город (по величине)   С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения Города, пригороды, сельская местность
Климат Северный, южный

 

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

 

Переменная величина Типичная разбивка
Возраст Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет
Пол Мужчины, женщины
Размер семьи 1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более
Семейное положение и возраст   Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении, пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает, вдовствующее лицо — на пенсии
Уровень доходов Низкий, средний, выше среднего, высокий, очень высокий.
Род занятий Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры, студенты; пенсионеры; безработные
Образование Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное, высшее; неоконченное высшее, ученая степень
Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, мусульманин, православный и др.
Раса Европеоидная, монголоидная и др.
Национальность Украинцы, русские, белорусы и др.

 

Третьим принципом сегментации являетсяпсихографический,согласно которому потребители группируются по следующим призна­кам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у клас­са предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей перво­очередное место занимают те, которые связаны с престижем, социаль­ным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

 

Переменная величина Типичная разбивка
Образ жизни Богемный, элитарный, молодежный, спортивный традиционный и др.
Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура

 

Четвертым принципом сегментации является группировка по­требителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявля­ются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

 

Переменная величина Типичная разбивка
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Поиск выгоды Качество, сервис, цена
Статус постоянного клиента Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень лояльности к предприятию или товару Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 



Дата добавления: 2016-09-06; просмотров: 1910;


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2024 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей.
Генерация страницы за: 0.007 сек.