Определение спроса.

Закон спроса гласит, что с изменением цен изменяется спрос на товары. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция многих переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: контролируемыми, или внутренними, и неконтролируемыми, или внешними, факторами.

Контролируемые факторы – это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти обозначил как «четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение). Именно они являются средствами маркетингового давления (обеспечения), то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы [4].

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий.

Ограничения со стороны покупателей: фирма должна знать и предвидеть их потребности реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети – это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, социальных, технологических, климатических и т.д., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога – выяснить эти неконтролируемые факторы, определить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Любая цена, установленная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Поэтому чтобы сделать первый шаг по определению уровня спроса, нужно проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене. Заслуживают внимания девять таких факторов [3]. Покупатели менее чувствительны к цене, когда:

- товар имеет уникальную ценность, яркие отличительные особенности;

- товар имеет более высокое качество, престижность и исключительные свойства, заметно проявляется влияние «цена-качество»;

- недостаточная осведомленность о товарах-заменителях;

- отсутствует возможность сравнения товара с его заменителями;

- снижается доля суммарных затрат на данный товар в общей сумме покупательских расходов;

- достигается конечная выгода покупателей по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения товаров;

- часть расходов несет другая сторона;

- сокращаются инвестиции за счет использования товара вместе с имеющимся имуществом;

- нет возможности хранить товарные запасы.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используется коэффициент эластичности. В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса, эластичность спроса от доходов и перекрестную эластичность от товаров заменителей. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) [5]:

(6.1)

где Э – эластичность спроса по цене;

С₁ и С₂ – величина спроса до и после изменения цены;

Ц₁ и Ц₂ - цена до и после изменения.

Например, при увеличении цены на 10%, спрос уменьшился на 25%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса составляет – 2,5.

Графически эластичность спроса по цене изображается в виде кривой спроса, показывающей, какое количество товара продается на конкретном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен. На рис 6.4. представлены два варианта кривой спроса.

А Б

Количество товара, купленного за определенный период:

А - для большинства товаров; Б - для престижных товаров

Рис. 6.4. Кривые спроса на товары при изменении цен

Этот график показывает, насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен и как может вырасти при определенном снижении цен. На графике наглядно видно, что наибольший объем реализации большинства товаров достигается при низкой цене, а престижных - по умеренно высокой цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, то есть небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, нет срочности в совершении покупки, то спрос является эластичным и значительно зависит от изменений цены.

Неэластичный спрос наблюдается тогда, когда ценовая эластичность меньше единицы, то есть изменения цены незначительно влияют на объем спроса. Если, например, потребители считают, что предложение продавца уникальное, повышение цены вполне оправдано высоким качеством товара или инфляцией, когда существует острая потребность в совершении покупки, а замена данного товара отсутствует, то спрос не эластичный и изменения цены влияют на него незначительно. К тому же покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки, не спешат прерывать сложившиеся деловые отношения и начинать поиски более дешевых товаров. Покупатели могут продолжать приобретать товары у того же продавца и после повышения цен, если увеличение было небольшим, если они озабочены другими проблемами или считают, что для поиска другого продавца потребуется время. Одна парфюмерная фирма обнаружила, например, что повышение цен на ее продукцию привело к увеличению спроса, так как покупатели восприняли более высокую цену как показатель высокого качества и большей ценности духов. Но если цена поднимается слишком высоко, то покупатели переключаются на другого продавца и спрос падает. Возможен и такой вариант, когда покупатель меняет продавца после повышения цен, но через некоторое время возвращается к нему. Таким образом, разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать выводы о реальном воздействии изменения цен только по прошествии определенного времени.

Анализ издержек.

Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, то минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Минимально приемлемый уровень цен для предприятия можно определить по следующей формуле:

Ц = С / (1-П), (6.2)

где Ц – минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

С – издержки (себестоимость) товара;

П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Себестоимость или издержки предприятия включают постоянные и переменные расходы. Постоянные расходы – это затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и реализации товаров (аренда помещений, отопление, проценты за кредит, зарплата администрации и др.). Переменные издержки, напротив, изменяются пропорционально объему производства товаров. К ним относятся стоимость материалов, комплектующих, электроэнергии, заработная плата производственного персонала.

Для установления разумных цен администрация предприятия должна знать, как влияет изменение объемов производства и реализации товаров на величину издержек. Известно, что по мере роста производства (масштаба) себестоимость снижается, так как постоянные расходы распределяются на большее количество товаров. При достижении определенного предела средние издержки на единицу продукции начинают расти из-за необходимости дополнительных вложений.

Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями, главными из которых являются увеличение объемов производства (эффект масштаба) и накопление опыта (закон опыта). Замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда, то есть там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек, имеется возможность их снижения по мере накопления опыта за счет специализации, повышения эффективности использования труда, оборудования, сырья и материалов, технологических инноваций, новых концепций товаров и т.д. Все эти факторы должны быть под непосредственным контролем руководства каждой фирмы, так как являются составной частью общей политики повышения производительности, нацеленной на выпуск товара с меньшими издержками. Сам по себе опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Задача руководства фирмы - не упустить эти возможности.