Сегментування ринку

Сегментування ринку – це процес поділу споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках або поведінці.

На ринок можна вийти тільки конкретно, оскільки він включає багато
типів споживачів, товарів, потреб.

Сегмент ринку – група споживачів, які однаково реагують на один і той же набір маркетингових заходів (наприклад, ті що купують товар незалежно від ціни — один сегмент, що враховують ціну—інший сегмент).

Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити.

Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покупцями товарів фірми.

Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації.

1. Головна мета сегментації – пошук таких груп споживачів, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегменти повинні суттєво відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару.

3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація – це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги (оскільки зміни у потребах і доходах споживачів відбуваються постійно – треба проводити моніторинг ринку).

Необхідно сконцентрувати зусилля на одному або декількох сегментах, описуючи кожен із них і оцінюючи їх привабливість (з точки зору маркетингових можливостей) для фірми.

Здійснюючи сегментування ринку, необхідно:

- обрати принципи і ознаки сегментування;

- описати виділені сегменти;

- оцінити ступінь їх привабливості;

- обрати один або декілька сегментів.

Відбір цільових сегментів ринку. Існує чотири способи заволодіння ринком:

Ø концентрація на якомусь одному сегменті;

Ø орієнтація на групу споживачів;

Ø вибіркова спеціалізація;

Ø повне захоплення (обслуговування) всього ринку.

Інколи виділяється і задоволення однієї потреби усіх груп споживачів.

Таким чином, ми приймаємо рішення відносно ступеня охоплення ринку (весь ринок, декілька або один сегмент). Відповідно, розрізняють маркетинг недиференційований, диференційований, концентрований.

Недиференційований маркетинг – коли виробляються товари для всіх (наприклад, сіль). Цей маркетинг дуже економічний, оскільки має низькі складські витрати, економічну рекламу, нема необхідності досліджувати сегменти.

Диференційований маркетинг – коли фірма виступає на декількох сегментах ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції.

Концентрований маркетинг – коли увага зосереджується на одному сегменті. Він особливо привабливий для організацій з обмеженими можливостями. Замість концентрації зусиль на невеликій частині великого ринку, фірма концентрує їх на великій частині одного або декількох субринків (сегментів). Це забезпечує фірмам міцну ринкову позицію в обслуговуючих сегментах, оскільки вони краще знають потреби цих сегментів і користуються певною репутацією. Але тут існує і ризик: а якщо сегмент не виправдає надії, чи раптом з'явиться сильний конкурент.

Вибираючи стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати:

• Ресурси фірми: при обмежених ресурсах краще концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності продукції: для однорідних товарів згоди­ться і недиференційований маркетинг, а для тих, які відрізняю­ться за конструкцією, — краще диференційований або концен­трований.

• Етап життєвого циклу: при виході на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки і використо­вувати недиференційований або концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності ринку: якщо у покупців однакові смаки, найкраще запровадити недиференційований ринок.

• Маркетингові стратегії конкурентів: якщо вони займаються сегментуванням ринку, то застосування стратегії недиференційованого ринку може стати згубним.

Здійснюючи рішення про ступінь охоплення ринку, необхідно по кожному з розглянутих сегментів проаналізувати обсяг продажу, очікувані темпи зростання збуту, прогнозуючі розміри прибутку, інтенсивність конкуренції, вимоги до каналів маркетингу, ступінь відповідності сильним сторонам фірми.

Виходячи на новий ринок, завжди починають з одного сегменту, і якщо є успіх – то поступово оволодівають іншими сферами. Черговість захоплення сегменту ринку необхідно старанно продумувати і планувати (японці, звичайно, захоплюють перш за все обійдену увагою ділянку, а потім переходять на інші), завойовуючи попередньо собі авторитет.

Великі компанії в кінцевому результаті прагнуть до повного захоплення ринку (інакше залишається ризик, що хтось, почавши з одного сегменту, захопить весь ринок і стане конкурентом).