Позиционирование предприятия и его продукции

В формальном смысле под позиционированиемпонимают целенаправленное разме­щение объекта в многомерном пространстве критериев.В данном слу­чае речьидет о целенаправленном позиционировании товаров, марок или предприятия в многомерном пространстве восприятий и представлений существующих и потенциальных покупателей,причем соб­ственное предприятие, собственные марки, собственная продукция должны позитивно отличаться от конкурентов по значимым для поку­пателей атрибутам.

Выбор позиционирования имеет стратегический характер и впоследствиибудет отражаться на выборе инструментов опера­тивной маркетинговой политики.

На такоестратегическое решение оказывают влияние некоторые другие уже принятыерешения и окружающие условия:

· каких долгосрочных целейпредприя­тие хочет достичь при выборе определенного позиционирования.

· выбранная стратегия конкурентной борьбы.

· принятые концепции предприятия и маркетинга,так как такое решениедолжно не только бытьсовместимым с этими концепциями, но и обеспечи­вать их поддержку и исполнение;

· требования потенциальных клиентовк соответствующим то­варам и услугам и предлагающему их предприятию, а также сильные и слабые стороны этого предприятия и его продукции по отношению к конкурентам

При этом имеет также значение, идет ли речь о товарах и услугах с преобладающей долей проверочного качества, опытного качества или доверительного качества. Кроме того, важную роль для принятия решения о позиционировании играет то, соответствует ли на­меченному позиционированию товарный ассортимент предприятия, а также насколько отличаются друг от друга выбранные группы потребителей.

На основе решения о позиционировании создаются индивидуаль­ные марки товаров, групповые марки или общая марка предприятия, которые должны позитивно влиять на покупатель­ское решение потенциальных потребителей.

При принятии решения о позиционировании нужно обращать вни­мание на то, чтобы между различными критериями позиционирования не было несовместимости.

Критерии позиционирования должны быть также такими, чтобы о них можно было в простой и понятной форме сообщить потребителям и реализоватьв маркетинговой прак­тике.

С течением времени могут измениться как ожидания потребителей, так и конкурентное окружение. Поэтому может потребова­ться корректировка позиционирования, с тем чтобы приспособить стра­тегию предприятия к изменившимся условиям окружающей рыночной среды.

Выбор позиционирования является в большей мере стратегической задачей, которая должна находить соответствующее выражение как в предлагаемых на рынке товарах и услугах, так и в мероприятиях дистрибуционной, контрактной, коммуникационной политики и в значимой для потребителя хозяйственной деятельности всех функциональных по­дразделений предприятия.