Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Понятие рекламы

В широком смысле рекламой считается любая информация о товаре, услуге, идее или начинании, физическом или юридическом лице, имеющая целью формировать и поддерживать к ним интерес и способствовать их продвижению на рынке. Однако такое определение понятия «реклама» не позволяет провести границы между разными видами продвижения. Более точное определение рекламы, принятое в коммуникационном бизнесе, базируется на шести признаках.

Реклама это

• Вид маркетинговой коммуникации, направленный на продвижение товара, услуги, идеи или начинания, юридического или физического лица,

• с целью формировать и поддерживать к ним интерес целевой аудитории и способствовать их продажам на рынке,

• имеющей неличный, неперсонифицированный характер,

• идущей от лица идентифицируемого рекламодателя

• через средства массовой коммуникации (СМИ и другие средства распространения рекламы),

• как правило, на платных условиях.

Приведем также определение рекламы, которое дают в своей книге У. Уэллс, Дж Бернетт и С. Мориарти:

«Во-первых, реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец, поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована.Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт». (Уэллс У., Бернетт Дж, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2003, стр. 34)

Под такое определение подходит не только коммерческая реклама, но и пропаганда политических взглядов, и агитация за тот или иной образ жизни, и популяризация какого-либо вида деятельности.

В различных исследованиях рекламы, как правило, подчеркиваются следующие ее черты.

1. Реклама – это форма коммуникации.

Реклама коммуникативна по своей природе: она передает информацию и устанавливает коммуникационную связь рекламодателя и целевой аудитории, при этом неважно, используется ли для коммуникации только текст, изображение, музыкальная фраза или их сочетание.

2. Реклама - это всегда пристрастные, необъективные сообщения о продвигаемом объекте (товаре, услуге, фирме и т.п.), так как это увещевательная форма коммуникации.

Из этого не следует, что реклама всегда лжива. Просто суть рекламирования состоит в том, чтобы предложить такой взгляд на товар, при котором акцентируются (или даже искусственно конструируются) его привлекательные для адресата свойства, а непривлекательные свойства остаются “за кадром”. Реклама предлагает взгляд на рекламируемый объект сквозь розовые очки. Она высвечивает те достоинства товара, услуги или идеи, которые могут сделать их привлекательными для адресатов. Отличие информирования от увещевания можно показать на простом примере. Из двух фраз, приведенных ниже, первая является информирующей, а вторая увещевающей:

“Фирме требуется менеджер, готовый начать работать уже сегодня”.

“Фирме требуется менеджер, готовый начать зарабатывать уже сегодня.”

3. Реклама - это вид массовой коммуникации.

Рекламное сообщение, как правило, рассчитано не на отдельного человека, а на большие группы людей - целевую аудиторию. Поэтому рекламистам необходимо владеть основными знаниями из области социальной психологии и теории массовой коммуникации.

4. Реклама - это, как правило, оплаченная коммуникация.

Свой путь к публике, доступ к нужной целевой аудитории рекламодатели вынуждены оплачивать. Поэтому проблема эффективности воздействия стоит здесь особенно остро: в рекламе чрезвычайно важным оказывается оценка каждого компонента сообщения с точки зрения его подчиненности основной цели рекламирования.

5. Реклама воздействует как на интеллектуальную сферу, так и на эмоциональную, как на сознание, так и на подсознание.

Реклама может не только убедить в необходимости покупки товара (опираясь на рациональные доводы), но и соблазнить, заставить человека интуитивно склониться в пользу покупки (предложив привлекательные для определенного человека рекламные образы). Эффективность рекламы в значительной мере предопределяется ее комплексным воздействием: она информирует, изменяет оценку и отношение потребителя к товару, стимулирует желание обладать товаром. При этом используются самые разнообразные средства воздействия.

6. Для рекламы характерна повторяемость.

Принцип информационных повторов - один из важнейших принципов рекламирования. Благодаря многочисленным повторам рекламная информация может пробиться в сознание людей и запомниться. Принцип повторов воплощается и в устройстве самого рекламного сообщения: часто в нем несколько раз повторяются рекламируемая марка и основное утверждение о товаре.

Например, центральным понятием наружной рекламы политического блока “Наш дом Россия” было понятие “родной дом”; в краткой наружной рекламе оно было повторено (вербально и невербально) 5 раз: в рекламном слогане “Если дорог тебе твой дом”, в изображении лидера блока В.С. Черномырдина (его сложенные руки напоминали очертания крыши дома), в эмблеме блока (изображение дома), в подписи под эмблемой - названии блока “Наш дом Россия” и, наконец, в заключительной фразе рекламы “На прочном фундамента ответственности и опыта”.